Patricia Merino, de Mastercard: “El marketing debe evolucionar con la tecnología” ^Destacado

El contexto es el lanzamiento que Mastercad hizo en la feria tecnológica CES 2020, en Las Vegas, del primer sencillo musical de su marca sonora. Patricia Merino, directora de marketing en Chile, señala acerca de ello que tal como evoluciona el posicionamiento de priceless –“no tiene precio”–, también lo hace la imagen de marca. “Sacamos la escritura del logo, para simplificarlo en medios digitales, luego dejamos solo el isotipo reconocido a nivel mundial”, recuerda.

Lo que vino después fue darse cuenta que en el surgimiento de Internet de las Cosas, en que un refrigerador se conectará directamente con el supermercado y la transacción será automática, la marca estará presente con un código auditivo.

El single de CES (“Merry Go Round”), que surge de una música compuesta por Niclas Molinder para que usen artistas emergentes y globales, es interpretado por la sueca Nadine Randle.

La hipertecnologización de las transacciones hace surgir la pregunta en torno a la presencia del ser humano en estas.

El tema priceless sigue siendo relevante hoy, solo que ahora no solamente mostramos aquello que no tiene precio sino que además nos proponemos que las personas vivan experiencias que no tienen precio. La última evolución de la marca en ese sentido consiste en desafiar a las personas a que hagan algo que no tienen precio, como aprender a tocar un instrumento o asistir al concierto de su artista favorito. Es el desafío que propone Mastercard, lo que va muy de la mano con los mivimientos sociales que existen en la actualidad, que son numerosos.

Estar en el entorno que rodea a la transacción hace de Mastercard una empresa de tecnología. ¿Cómo se explica eso?

Mastercard es la llave que conecta desde el emisor hasta los comercios, que se puede usar en una tarjeta o estar dentro del celular, en Chile y en cualquier parte del mundo. Conecta al usuario con su banco, u otro emisor, y con los comercios del mundo, no solo presencialmente sino también online. Y sea un prepago, una tarjeta de débito o de crédito. Mientras más simple y fácil, y a la vez más eficiente, es una transacción con Mastercard es porque más tecnología hay involucrada.

¿Cómo una marca de transacciones logra hacer comunidad a través de temas no transaccionales?

Con iniciativas específicas. Pricesless Cities, por ejemplo, permite vivir experiencias priceless en diversas ciudades del mundo, como ir a Broadway en Nueva York o un show de tango en Buenos Aires. Si compraron los boletos con Mastercard pueden conocer a un actor de la obra que vieron o tener clases de tango con los bailarines. En Chile, hay experiencias en Valle Nevado, que incluyen por ejemplo acompañar al equipo en la bajada de antorcha. Cada patrocinio implica experiencias priceless, como la final de la Champion League o el Festival de Cannes.

¿Qué han hecho para aterrizar en Chile la nueva manera de ser de la marca?

Varias cosas, como estar presentes a través de alianzas dentro de la billetera virtual de las personas, que incluye a ecommerces como Uber, Netflix, AliExpress, Linio. También campañas específicas, en las que los usuarios de Master pueden acceder a premios y otros beneficios concretos con estos ecommerces. Estamos ampliando la base de transacciones online, con el lanzamiento reciente de Mastercard Débito y luego con Prepago.

¿En el caso del sonicbrand?

Estamos viendo que los ecommerce agreguen el sonido, como cuando se entra a la góndola de Valle Nevado, cuyos tickets son Mastercard.

¿Hablando de la realidad chilena, tiene la compañía alguna orientación al respecto?

El gran aprendizaje es escuchar y empatizar. Estamos trabajando en una propuesta concreta que deriva de la investigación permanente que hacemos, dado que el mundo está cambiando desde hace tiempo. Post estallido social hemos vuelto eso algo prioritario y esperamos desarrollar un proyecto ambicioso en ese sentido como marca.