Sebastián Silva: “Nuestra venta es mucho más consultiva que tradicional” ^Destacado

La vía pública vive un reposicionamiento derivado de su uso creciente como medio digital. Si hasta hace algunos años se comercializaba por períodos prolongados, negociados en una determinada época del año, en la actualidad el medio se ha complejizado y puede entregar soluciones más customizadas.

Explica Sebastián Silva, gerente comercial de Clear Channel, que hoy la tecnología permite usar la vía pública para comunicar un mensaje determinado en la mañana y otro diferente por la tarde, cuando el estado de ánimo de las personas es diferente.

“Esa flexibilidad que entregamos empezó a dinamizar el medio. Hemos buscado adaptarnos a lo que el cliente necesita para no perder el awareness, que es lo que más buscamos”, señala Silva.

Agrega que awareness es precisamente lo que más entrega la vía pública, es decir el sentido de lo importante que es la marca y su presencia, algo que en pandemia se ha visto complicado. La digitalización del medio permite dar mensajes más ligados a la data, con mayor eficiencia y flexibilidad. “Nuestra venta es mucho más consultiva que tradicional”, comenta.

Efectividad digital

Refiere Sebastián Silva que, cuando entró hace poco más de 20 años al mercado chileno, Clear Channel era fuerte en soportes tradicionales de carreteras y billboard urbano. A partir de 2010 aproximadamente empezó a explorar el mercado de las pantallas digitales.

“Lo digital democratizaba un poco más la oferta y flexibilizaba algo más el mensaje que se puede comunicar. Como empresa nos basamos en estudios y en datos, y estos señalaban que una imagen fija pasa a ser parte del paisaje y se pierde un poco la relevancia de la publicidad”, explica.

El potencial de las pantallas digitales a través del movimiento se considera más efectivo, por lo que la compañía se ha volcado preferentemente a este tipo de soluciones. Si bien tiene más de 400 espacios tradicionales a nivel nacional, su foco es hacia lo digital. “Es donde tenemos la mayor facturación y más crecimiento, con pantallas digitales desde Arica hasta Puerto Montt”, afirma.

Señala Silva que Clear Channel ha dado prioridad al estudio de la omnicanalidad de los medios para fortalecer su propuesta de valor. “En ese sentido, somos un buen complemento de pautas televisivas o digitales”, comenta.

Retorno de la relevancia

A juicio de Sebastián Silva, las potencialidades de la vía pública ameritan un tratamiento más reflexivo. “Antes, la vía pública era una adaptación de la prensa. Hoy el contexto es muy diferente. Nos interesa por eso ser eficientes, generar relaciones de largo plazo y buenas experiencias con el cliente”, dice.

Señala Silva que Clear Channel puede hacer venta programática así como pautas flexibles. “Una persona puede pasar hasta por cinco comunas al día para ir de la casa al trabajo y viceversa. Algunas inmobiliarias tienden a comunicar solo en la comuna donde están sus proyectos”, comenta.

Según explica, esta empresa trabaja con data obtenida de aplicaciones de georreferenciamiento con análisis ricos en calidad de la información. “No solo entregamos impacto y audiencia; también el tipo de personas, perfiles, niveles de ingresos, comportamientos de consumo”, destaca.

Agrega que los cambios en las cuarentenas han influido en los movimientos de las personas. “Con el regreso de la gente a las calles, la vía pública volvió a se relevante y la tecnología nos ayuda más que antes a enfrentar esos cambios”, sostiene Sebastián Silva.