La comunicación de Movistar según su propósito

En plena pandemia, las proyecciones de Movistar para la campaña de marzo de 2021 no eran lo optimistas que son las acciones de la marca en ese momento del año, inspirada en el llamado Superlunes.

Ya se cumplía un año de cuarentenas, de manera que la alusión clásica a ese día no tendría sentido, porque las clases de los estudiantes ya no eran en el colegio sino en la casa, lo mismo que el trabajo de los padres y, en general, todas las actividades.

La marca y su agencia, VMLY&R Santiago, entendieron que esta vez el colapso de las calles estaría en la supercarretera de la información, con todo el mundo buscando conectarse al mismo tiempo. Por eso centraron el mensaje en una solución que Movistar podía ofrecer: la fibra óptica.

Permitiéndole superar en 13% el mejor mes de ventas de este producto y reducir la brecha frente al líder de la categoría, esta campaña fue una de las que la compañía presentó en la edición 2021 de los Effie, con la que obtuvo un Effie Plata. Y aportó puntaje para que Movistar fuera uno de los dos avisadores del año.

La emoción y el humor

Explica Paula Callejas, gerente de marketing digital y publicidad de Movistar, que a la hora de preparar sus campañas la marca se basa más que nada en su propósito, definido como ‘hacer un mundo más humano, conectando la vida de las personas’.

“Para nosotros es relevante que las comunicaciones estén en línea con ese propósito. Si bien, el marketing ayuda siempre a poder cumplir los resultados financieros, hay un objetivo adicional que es construir la marca con el propósito de compañía”, señala la ejecutiva.

Entre las apelaciones que la marca usa están las emociones, lo que en el caso de la oferta de fibra óptica tiene que ver, no solo con trabajar y estudiar a distancia sino comunicarse con los seres queridos. “Eso fue fundamental en las cuarentenas. Ahí nos centramos en tocar la fibra, como se dice”, comenta Callejas.

Otra apelación recurrente es el humor, como ocurrió con la promoción 2x1, en que el insight usado fue el del ahorro, llamado en este caso “ahorramiento”. Recibió esta campaña dos premios Effie.

Paula Callejas, gerente de marketing digital y publicidad de Movistar

Propósito ciudadano

Ganadora de un Effie Plata y un Effie Bronce, “2x1 Movistar” buscaba mejorar la posición de la marca, que veía disminuir su cantidad de clientes postpago. También en plena pandemia, tuvo como idea abordar con humor las consecuencias que causaba el encierro en las personas.

Una promoción que ofrecía ahorrar y que se basó, creativamente, en los miles de tutoriales y desafíos que muchos estaban siguiendo en Internet, al no poder de salir de casa. La idea fue compensar el alto costo de intentar replicar todos esos desafíos al pie de la letra: “Ahorramiento contra el aburrimiento”.

Según Paula Callejas, esta acción es una manera en que la marca ayuda a mejorar la vida de las personas, tanto por el ahorro de su promoción como por el aporte de humor.

Una vertiente diferente son las campañas hechas desde el rol ciudadano de la marca, como las de prevención del cáncer de mama. En esta oportunidad, “El evento que no puedes olvidar” fue una forma destacar esa situación y al mismo tiempo dar visibilidad al Movistar Arena, importante activo de la marca y cerrado por la suspensión de los eventos en pandemia.