Al Ries: El adiós del padre del posicionamiento

Fue el concepto de posicionamiento lo que posicionó a Al Ries en la mente de cientos de miles de marketeros del mundo entero por años. Este verdadero gurú del marketing, quien falleció hace unos días a los 95 años, irrumpió en la década de los 70 junto a su partner Jack Trout con esta idea que sacudió a las agencias creativas de Nueva York.

El posicionamiento lo ubicó en el mapa mundial y le ayudó a construir una marca global. Ambos publicaron una serie de artículos en el semanario Advertising Age, en 1972, en los sostuvieron que los especialistas en marketing deberían olvidarse de comunicar los beneficios de una marca y mirar dentro de la mente del consumidor.

Según ellos, el éxito de las marcas y del marketing depende de “encontrar un agujero abierto en la mente y convertirse en el primero en llenarlo con una marca”. Idea que, 50 años después, continúa siendo relevante, especialmente en el complejo mundo del marketing digital de nuestros días.

De su puño y letra

Al Ries, descrito por sus pares como un inconformista del marketing, se mantuvo como un consultor y gurú relevante hasta sus últimos días.

Aquellos artículos de Ad Age fueron la base de su icónico libro Posicionamiento: La Batalla por su Mente, que ha sido traducido a 22 idiomas. A ese le seguirían otros tan célebres como La Revolución del Marketing, El Nuevo Posicionamiento, Marketing de Guerra y Las 22 Leyes Inmutables del Marketing, todos escritos junto a Jack Trout.

Con su entonces socio se repartieron el mundo dictando conferencias, como aquella recordada jornada del consultor en Chile en 1990, gracias a un esfuerzo conjunto de la revista PubliMark, la editorial McGraw-Hill y una universidad local.

En 1994, la hija de Al, Laura Ries, se unió a su padre y la empresa pasó a llamarse Ries & Ries; ahora es RIES. Juntos, fueron coautores de otros cinco libros, incluidos Las 22 Leyes Inmutables de la Marca, La Caída de la Publicidad y el Auge de las Relaciones Públicas, y El Origen de las Marcas.

Al Ries y Laura Ries

De todos los tiempos

Incluido en el Salón de la Fama de la American Marketing Association en 2016, Al Ries fue siempre seguido por los lectores de Advertising Age, quienes calificaron a Posicionamiento como el mejor libros de marketing de todos los tiempos en una encuesta de 2009.

El de Ries y Trout superó incluso a Ogilvy on Advertising, que contiene la esencia de la filosofía publicitaria de David Ogilvy y que quedó segundo. En tercer lugar, otra publicación de Ries, las ya mencionadas 22 Leyes Inmutables de la Marca, escrito con su hija Laura.

Para Rance Crain, ex editor jefe de Advertising Age, que trabajó con Ries en la serie de artículos, él fue una de las personas más extraordinarias que conoció. “Entendía cómo se interconectaban las cosas y tenía una manera de hacer que todo parezca tan lógico e inevitable”, dijo.

Según John Schnatter, fundador de Papa John’s, Al Ries “era un vendedor brillante, pero un ser humano aún mejor”. Mientras, Paul Kim, vicepresidente de Samsung y también cliente de Ries, dijo, sobre los momentos que estuvo con él, que “marcaron una gran diferencia”.