Exigencias de la Generación Z a la comunicación de marca

Aunque muchas marcas continúan priorizando la utilización de canales como las redes sociales o plataformas de streaming, donde las personas pasan más tiempo, el estudio Media Reactions de Kantar revela que la Generación Z en Chile es menos receptiva a la publicidad en estos formatos, en comparación con las generaciones mayores.

De acuerdo con la investigación, los miembros de la Gen Z suelen percibir los anuncios en esos medios como repetitivos, poco innovadores y, en muchos casos, hasta intrusivos. Para los jóvenes que hoy tienen entre 16 y 28 años de edad, no basta con que las marcas estén en las redes, sino que deben tener algo que decir.

“Para esta generación, la publicidad no puede ser solo estética o viral: debe tener sentido, ser coherente con lo que la marca dice y hace, y estar conectada con la cultura”, explica Sergio Jiménez, director de nuevos negocios de Kantar Insights Chile.

La Gen Z en Chile

Entre las características de los también llamados Centennials se cuenta que están hiperconectados, expuestos a miles de mensajes al día y tienden a ser escépticos. Estudios como Kantar Media Reactions y Kantar BrandZ dicen que esta audiencia exige autenticidad, claridad en los valores y una conexión real con causas relevantes.

El 58% de la Gen Z en Chile valora positivamente los anuncios que buscan generar un impacto social, superando incluso el promedio global.

Ante la pregunta acerca de dónde conectar con esta audiencia, la respuesta pareciera estar en los eventos sponsoreados y las activaciones presenciales, que serían espacios con mayor conexión emocional para ellos.

En este contexto, el contenido de influencers se ha consolidado como herramienta eficaz para construir reputación y consideración de marca, siempre que se perciba como auténtico. Según Context Lab, plataforma de Kantar que evalúa el impacto de piezas publicitarias, el 68% de los consumidores considera el contenido de influencers más creíble y relevante que otros tipos de anuncios.

Sergio Jiménez, director de nuevos negocios de Kantar Insights Chile

Escuchar, aprender y adaptarse

La buena noticia es que hay marcas que entienden este juego. De hecho, el ranking Kantar BrandZ 2025 muestra que las mejor valoradas por las audiencias jóvenes tienen algo en común.

Aquellas poseen, según se describe, claridad de propósito, consistencia en su comunicación y capacidad de generar experiencias significativas. Amazon, Mercado Pago y Apple, por ejemplo, destacan entre las de mayor valoración de marca por su combinación de confianza, innovación y conexión con los valores de esta generación.

“Quienes logran conectar con la Gen Z no lo hacen por accidente. Escuchan, aprenden y se adaptan a la velocidad de la cultura”, destaca Sergio Jiménez, de Kantar Insights Chile.

Agrega que, en un contexto de saturación de contenido, las marcas que quieran conectar con la Generación Z se deben mover con agilidad, empatía y propósito. Porque, detrás de cada mensaje, esta generación, al parecer, no solo evalúa el qué, sino también el cómo y el por qué.