Felipe Fontecilla: “El marketing tiene un rol clave en la sostenibilidad”

En los esfuerzos por hacer frente al cambio climático y sus consecuencias para el planeta y, por lo tanto, para las personas, el marketing tiene, en opinión del consultor Felipe Fontecilla, el rol fundamental de hacer que la sostenibilidad se convierta en el sentido común.

Creador de la consultora Emergence Chile, especializada en temas de cambio climático, diversidad e inclusión, este ecólogo piensa que las marcas pueden desarrollar acciones en ese sentido que sean comprensibles para las personas, fáciles de ejecutar, atractivas e importante para la valoración social.

Cuenta que lleva varios años trabajando en acción climática, primero desde las fundaciones, con centros de pensamiento político y últimamente con emprendimientos. Siempre desde lo que se puede hacer para responder a estos desafíos.

“El gran desafío está en la necesidad de acelerar los mecanismos o estrategias de mitigación y adaptación al cambio climático, porque tenemos una ventana acotada de tiempo, que sabemos cuánto es, para poder generar las soluciones que se requieren”, afirma Felipe.

Desde adentro hacia afuera

Considerando la magnitud del desafío, Fontecilla piensa que lo más indicado es abordarlo desde adentro hacia afuera, de lo pequeño hacia lo grande o, dicho de otra forma, desde cada individuo hacia su comunidad. “No basta con entender que hay cambios a nivel estructural. Hay que entenderlo también a nivel personal, porque somos sistemas dentro de sistemas dentro de sistemas. Y es más sencillo impactar desde adentro hacia afuera”, explica.

Señala en ese sentido que, si una persona empieza a aterrizar ideas y actitudes en su vida personal, le será más fácil llevarlo a un nivel comunitario y al de la empresa. De esa manera, es posible salvar el clásico obstáculo de pensar que una sola persona no puede hacer nada. Según él, sí puede.

“Partamos por aquello en que tenemos control, como nuestra casa, donde podemos reciclar o controlar el consumo de agua. Son impactos pequeños pero que, a la larga, promueven el cambio cultural que las escalas más grandes necesitan para hacer la transformación”, argumenta Felipe.

Desde arriba hacia abajo

Otra motivación para ser optimistas es, en opinión del consultor, que las soluciones a los desafíos –tecnologías y recursos– ya están. Es algo que dijo el IPPC cuando publicó el reporte de evaluación de cambio climático número 6 el año pasado.

“Podemos alcanzar, por ejemplo, los objetivos del Acuerdo de París, un instrumento legal multilateral que, en Chile, ha acelerado la construcción de política climática”, afirma. Pero advierte al mismo tiempo que el problema no está en no tener esas formas sino que en no estar alcanzando la velocidad que se requiere para implementarlas.

Surge por eso la necesidad y la voluntad de poder llevar estas materias a los consejos directivos de las corporaciones. “No basta con tener un departamento o una gerencia de sostenibilidad en las empresas si esta no está transversalizada en su modelo productivo. Hay que tener una disposición que venga desde arriba y permita alinear todo lo que viene para abajo”, expone Felipe Fontecilla.

El rol del marketing

El tema de la comunicación es, para él, esencial. Y el desafío es aterrizar temas complejos a un lenguaje adecuado para los consumidores y para el público objetivo. Felipe sostiene que hay mucho poder en movimientos y grupos que están trabajando por lo mismo.

“Me parece interesante el desarrollo del sistema B, y su certificación, que permite declarar que se cumple con ciertos estándares de sostenibilidad se hace parte de una comunidad, aglutinada bajo un sello B”, ejemplifica.

Desde este tipo de grupos y comunidades se hacen esfuerzos para transversalizar los temas de sostenibilidad y establecer estándares mínimos a partir de los cuales se construya hacia arriba. “Los esfuerzos colectivos ayudan más en ese sentido”, afirma.

Por otro lado, el marketing tiene un rol clave en la sostenibilidad, ayudando a que las personas se apropien de estos temas. En su opinión, la teoría de la validación social indicaría que los mejores reguladores de las personas son sus vecinos. Y dice que en Europa y EE.UU. la gente “mira feo” a quienes no reciclan.

Amenazas y oportunidades

Pero hay narrativas que van justamente en la dirección contraria, de las cuales Felipe piensa que las marcas deben alejarse. “Por ejemplo, que la responsabilidad está en el consumidor y es su culpa si no consume algo verde; eso desmotiva a las personas para querer participar”, explica.

Otra es en que lo sostenible y lo verde es más caro. “Que el consumo de productos más amigables con el medio ambiente o más saludables es un lujo es una narrativa de la que tenemos que arrancar”, sostiene.

Una tercera clave es, para el fundador de Emergence, la responsabilidad, en la que hay marcas que lo han hecho muy bien, por ejemplo, respecto del territorio en que operan. “Es una oportunidad de hacer que la empresa se apropie de la narrativa”, explica.

Destaca Felipe Fontecilla el trabajo de Nestlé con la idea de la agricultura regenerativa, que en su opinión sigue un paso extra, creando proyectos a través del relacionamiento comunitario y la gestión de sostenibilidad. Y el de Wom, que trabaja en el cierre de la brecha de digitalización y en la promoción de la equidad de género y las diversidades.