Anderson Hiroito explica el trabajo de branding de Smart Fit
El gerente de marketing de la cadena de gimnasios comenta cómo se posiciona la marca cuando empieza a despegar en nuestro país.
Llegado hace un año y medio desde Brasil, Anderson Hiroito está a cargo del marketing en Smart Fit, cadena de gimnasios que en Chile tiene un poco más de 10 años y, a nivel global, más de 15.
En nuestro país, tiene 104 sucursales, con la expectativa de abrir este año casi 20. Eso habla de un panorama positivo para Smart Fit, con una expansión acelerada. La proyección de aquí al 2026 es de más de 50 aperturas.
Según Anderson, el mercado en Chile está en pleno desarrollo, con un gran interés de las personas por la actividad físicas y la salud. “Vemos gente corriendo en las calles, bicicletas por todos lados, etc. El pádel está también impactando fuerte”, comenta el gerente de marketing.
Y destaca la importancia que tiene, para un gimnasio, el desarrollo del deporte. “Cualquier deporte que se practique necesita de un apoyo, un soporte, un acondicionamiento físico. Entonces, todo lo que viene junto con este desarrollo de deporte para nosotros es súper importante y nos impacta”, explica.
La cadena más grande
Refiere el ejecutivo que la cadena está en una fase de crecimiento en Chile, no solo en Santiago, sino entre Arica y Puerto Montt. Y hace más de un año están trabajando en su estrategia de branding.
Smart Fit busca salir del posicionamiento actual de ser un gimnasio que está cerca a ser una cadena de gimnasios reconocida por todos, lo que la lleva a un nivel donde, por ejemplo, las marcas empiezan a buscarla para hacer alianzas.
Para la compañía, es importante desarrollar su marca cuando el mercado está en crecimiento y aún no madura. Sobre todo, teniendo en cuenta que, en Brasil, donde tiene más de mil sucursales, la marca está bastante posicionada y con un aprendizaje que sirve para el trabajo en Chile.
“Yo llegué justo a hacer ese trabajo de branding”, afirma Anderson Hiroito, quien tiene claro que lo primero es el posicionamiento de ser la cadena de gimnasios más grande de Latinoamérica y la tercera más grande del mundo. “A partir de ahí empezamos la diferenciación de otros gimnasios, trayendo todo lo que tenemos”, explica.
Etapa de activaciones
Acerca del concepto de marca que maneja Smart Fit, dice que es el de ser un gimnasio con costo accesible pero tecnología de punta y equipamiento de calidad. “Es importante para nosotros llevar nuestro concepto, nuestra estandarización, a todo público en todos los lugares donde estemos”, sostiene el ejecutivo.
Y expone que se han hecho campañas masivas, estando presentes en Lollapalooza, en el Ironman y en el festival de música electrónica Creamfields, buscando generar un reconocimiento de marca.
Detalla la activación en Creamfields. “Hicimos una fiesta silenciosa con audífonos y sumamos un band para contar calorías. Entraba a nuestro stand un grupo de 50 personas que, para recibir un regalo, debían quemar 1.000 calorías. Todos bailaban en silencio sin celulares haciendo ejercicio, mientras en una pantalla gigante detrás del DJ se mostraban las calorías que las personas estaban quemando”, refiere el marketero.
Tipologías de clientes
Diversos drivers han observado en Smart Fit, entre los clientes chilenos, para ir a un gimnasio como este. Anderson menciona la cercanía, principalmente en Santiago, donde hay más sucursales.
“Eso es súper importante, porque da una facilidad para personas que, por ejemplo, entrenan cerca de casa, pero también pueden hacerlo después del trabajo. Está la comodidad de elegir el momento en que quieren entrenar”, comenta.
Destaca que hay personas que entrenan en varias sucursales, para conocer instalaciones, conocer nuevas personas, incluso hacer networking. Asimismo, por la relación con profesores, recepcionistas y líderes de sucursal.
“Son un conjunto de factores que hacen de Smart Fit un gimnasio que llama la atención”, expresa. Y reconoce a tres grupos principales de clientes de la cadena, con comportamientos diferentes.
“Están los que buscan más la conexión social, además de entrenar, y otro público más enfocado en el entrenamiento. Hay uno que está pensando más en su estética y otro que ve más por su salud”, detalla Anderson Hiroito.
Omnicanalidad data-driven
Con una oferta de tres planes –Plan Black, Plan Fit y Plan Smart–, cuyos costos se relacionan con la cantidad y calidad de beneficios, el ejecutivo considera que la empresa tiene un modelo de negocio muy bien desarrollado para ofrecer calidad a precios accesibles.
Para él, lo importante es poder comunicar bien esa oferta. En ese sentido, desde que él asumió su actual función, ha implementado procesos y estrategias, enfocados en omnicanalidad y data-driven.
“Tenemos información súper rica sobre el comportamiento del usuario, perfil de personas que entrena con nosotros, con clusters muy sectorizados, para entender y personalizar la comunicación”, explica.
La estrategia es 360, desde digital a medios offline, como radio. Como aún no están en TV, a esa comunicación le suman canales de CRM y de experiencia del cliente. Siempre analizando y alimentando la esta estrategia con la data.
Y agrega que la comunicación se enriquece más aún gracias a ser Smart Fit sponsor de los tres más grandes clubes de fútbol del país, lo que permite atender a clusters específicos.