Baptiste Tougeron: La atención, métrica que el mundo digital esperaba

¡Desde pequeño, siempre me ha encantado la publicidad! Recuerdo que con mi hermano jugábamos a adivinar las marcas de los anuncios que veíamos en la televisión antes de irnos a dormir. La música, los personajes, el ritmo… lográbamos adivinar casi todas las marcas que aparecían en la pantalla.

Pero desde hace algunos años la contundente irrupción de lo digital comenzó a impactar en mi percepción de la publicidad. La veía omnipresente, intrusiva, poco interesante, forzada y mal resuelta; sin dudas, no era la evolución que imaginaba para este mundo que tanto me atraía.

La visibilidad: destrucción autoimpuesta de la industria digital

Para desentrañar el por qué, es preciso cuestionarse qué llevó a la industria hacia ese punto. Al indagar sobre esto, observamos como factor principal que, para medir la efectividad de la publicidad digital, aparece la “visibilidad” como métrica estándar.

Mientras las marcas pudieron empezar a determinar mejor las exposiciones (potenciales) por las cuales pagaban, se generó una carrera sin precedentes hacia una cierta “mediocridad”. Fue así que aparecieron formatos cada vez más pequeños y numerosos en las páginas, de menor calidad, con el simple objetivo de cumplir con las expectativas de visibilidad, abandonando un concepto fundamental de esta industria: la atención.

La atención: nuevo capítulo de la calidad de los medios y la eficacia creativa

Afortunadamente, agencias de medios como Dentsu, entre otras, tomaron nota de este fenómeno e impulsaron iniciativas contundentes en este sentido. Su último estudio sobre “Economía de la atención” marca claramente un necesario cambio de dirección, demostrando que la atención puede llegar a predecir tres veces mejor los resultados de campañas digitales que la visibilidad. Como el tamaño de una publicidad se correlaciona con el nivel de atención que obtiene, la preeminencia de la visibilidad como medida de verificación afecta claramente la efectividad de las pautas digitales.

Cantidad y calidad: dos dimensiones de la atención

El mencionado estudio de Dentsu revela que la atención en sí puede medirse en dos dimensiones: cantidad, relacionada con el volumen de atención, medido en segundos, y calidad, ligada a la naturaleza de la atención.

En términos de cantidad de atención, es necesario distinguir el contenido con el que los usuarios interactúan del contenido que simplemente está en la página que están viendo. Por ejemplo, en el sitio web de un publisher donde un usuario está leyendo activamente un artículo, la oportunidad de ver los anuncios es mucho mayor que en un entorno de redes sociales, donde los usuarios se desplazan incesantemente sin pensar y sin necesariamente involucrarse con el contenido.

Respecto de su naturaleza, la atención que se gana es mucho más efectiva en términos de resultados que la atención forzada. Por lo tanto, el aviso que una persona decide ver, como un video inRead (dentro de un artículo), tiene más efecto que aquel que no se puede omitir, como un pre-roll.

Creatividad: motor predominante de la atención

Más allá de las variables enfocadas hacia los medios, el estudio “Economía de la atención” confirma también que la creatividad es un factor clave del impacto de la marca. Un área en la que el equipo de Teads Studio ha puesto especial foco los últimos tres años, probando y aprendiendo cómo optimizar anuncios, usando métricas de atención y emocionales junto a nuestro proveedor de investigación, Realeyes.

El estudio de Teads en 2020 estableció una relación que cuantifica cómo optimizaciones básicas mejoran la atención y cómo esto impulsa el resultado de la recordación de marca. Así descubrimos que las optimizaciones simples conducen a un 18,5% más en promedio de recordación de los anuncios (en algunos casos, mucho más alto) y que un 5% más de volumen de atención conduce a un aumento del 40% en la recordación de los anuncios en el mercado.

Las pruebas adicionales hechas como parte de “Economía de la atención”, que comparan anuncios en su versión original con una optimizada por Teads Studio, confirmaron la importancia de la optimización creativa como factor de eficacia. Los optimizados por nuestro equipo atrajeron, en promedio, 49% más de atención que los originales.

El contexto: factor de atención que vuelve a ser protagonista

La última frontera de atención es la relevancia de los anuncios para los usuarios. Nuestros cerebros están programados para prestar más atención a la información que estamos predispuestos a encontrar interesante. Por ejemplo, si un anuncio de una marca específica de ropa capturó mi atención en el pasado, y estoy en busca de ropa cómoda para comprar online, es más probable que me interese por un anuncio de esa marca que de otra. También se deduce que los anuncios que tienen relevancia contextual con respecto al contenido en el que aparecen logran mayor atención y recordación.

Integral Ad Science (IAS por sus siglas en inglés) realizó un estudio con Neuroinsights en EE.UU. y demostró un aumento de 23% en la activación de la memoria de los detalles y un 27% más de memoria global, para los anuncios alineados con el contenido contextual en comparación con los que no lo estaban. También se observó un impacto de marca superior para aquellos alineados contextualmente.

Invertir en medios más responsables

Es preciso ser conscientes de que la publicidad puede tener mayor impacto si está hecha de forma responsable, aportando a las marcas un beneficio a largo plazo en su negocio, consistente y alineado con sus objetivos. Es hora de captar la atención de la audiencia con creatividad de calidad, con formatos atractivos no intrusivos y más relevantes para sus consumidores potenciales. Es hora de dejar de lado la variable visibilidad, que motivó a invertir en medios poco atentos al bienestar de sus audiencias, aprovechando estas normas para transmitir una eficacia de corto plazo equivocada.

Una opción evidente para hacer crecer su marca

En Teads hallé una visión de la publicidad con un sentido de transparencia y respeto que me atrajo desde el primer día, que establece relaciones justas con sus publishers y que ofrece una experiencia de publicidad no intrusiva, de alta calidad, cookieless y con efectividad comprobada.

El giro de la industria hacia la inclusión de la atención como nueva variable de eficacia para la publicidad refleja el comportamiento vanguardista de Teads, jugador que trabaja con el firme objetivo de comprender las necesidades del mercado, anticipar tendencias y desarrollar soluciones.

En 2022, Teads en América Latina continuará contribuyendo al desarrollo de la atención con un plan continuo de aprendizaje, pruebas y presentaciones de benchmarks, que permitirá a agencias y clientes adoptar esta variable en sus nuevos objetivos de marca, para incrementar la eficacia de sus futuras campañas digitales.