Eduardo Lasheras: Escapando del edadismo en el marketing

¿Somos parte del problema o de la solución? Reflexión que inicia este artículo condicionando nuestro proceder cuando ideamos campañas de comunicación y marketing. Pues esto, más que el ejercicio simple de comunicar aborda el contenido como un todo. Aderezo que impacta en quienes lo elaboran y reciben.

Comprendemos los límites éticos de qué decir, del cómo y cuándo. Obligándonos a estar alineados con lo que creemos, sentimos y pensamos. Disfrutamos de nuestra creencia sobre qué idear para establecer una identidad que finalmente se traduzca en algo que se busque, necesite, cumpla expectativas y promueva una relación de largo aliento con el consumidor.

Al analizar al mercado y ver cómo su reflejo es una respuesta cada vez más inmediata de su parecer frente al mensaje, permite entender que “nuestro arte” no solo es transmitir en los canales idóneos, sino el de procurar que el contenido mantenga su importancia vital. La capacidad de asombro del público es cada vez es menor, los presupuestos –en ocasiones– más escasos y la creatividad y fondo de lo que buscamos transmitir, más relevante.

Surgen nuevos roles relacionados al mundo laboral del marketing: Growth, Paid, Media o Ads, entre algunos, constatando la necesidad de ser cada vez más específicos en el control de las estrategias y definiciones para una campaña determinada.

Respondiendo con ello a la evolución de nuestra área con nuevas necesidades, cargos, herramientas, proveedores y canales. Todos unidos bajo una misma necesidad fundamental que no es otra que la de poseer y transmitir un contenido que entregue respuesta a lo que el consumidor busca y quizás con ello, obtener esa diferenciación tan anhelada por las empresas y querida por público en general.

"... necesariamente se debe contar con la experiencia para abordar de manera más fluida los nuevos caminos que se desarrollen ante la innovación y en las renovadas dinámicas de contacto surgidas como respuesta a las contingencias."

Ante este escenario, la cautela de mantener un balance entre el qué y el cómo dar el mensaje, o, dicho de otra forma, el saber qué decir y cómo lograr –eficientemente– ser escuchados por quienes nos interesan, nos sitúa en la posición de no desestimar la experiencia como un activo valioso para lo que desarrollemos.

A pesar de ello, en Chile y en el mundo ha surgido un fenómeno en el mercado laboral que atenta contra la valorización de la experiencia: el “edadismo”, definido por la American Psychological Association como la discriminación contra personas mayores basada en estereotipos negativos.

Afecta este a quienes son mayores de 50 años edad y limita sus oportunidades laborales por los diferentes prejuicios que se atañen a esta condición. Como, por ejemplo, carencia de adaptabilidad, falta de innovación, deficiencia en el uso de nuevas tecnologías, entre algunos otros males.

“Entre más canas, más ganas”, dicen algunos, y más fuerte es aún cuando este fenómeno afecta considerablemente la contratación de profesionales cuya área experta es la del marketing. Nos encontramos en una situación compleja, ya que, más allá de protestar ante a este sesgo, lo que preocupa es el cómo se llegará al balance anteriormente comentado.

Si miramos nuestra industria, no es algo habitual encontrar personas en los roles de “creativos” que pertenezcan a este rango de edad. Quizás, porque su contratación se ha visto mermada ante la creencia prejuiciosa de que ellos no están en la sintonía creativa de lo que se necesita.

No obstante, sabemos que el mundo de las comunicaciones es uno de constante evolución y, tanto para profesionales jóvenes como los no tanto, el conocimiento se vuelve obsoleto. Siendo así, necesariamente se debe contar con la experiencia para abordar de manera más fluida los nuevos caminos que se desarrollen ante la innovación y en las renovadas dinámicas de contacto surgidas como respuesta a las contingencias.

"... la cautela de mantener un balance entre el qué y el cómo dar el mensaje, o, dicho de otra forma, el saber qué decir y cómo lograr –eficientemente– ser escuchados por quienes nos interesan, nos sitúa en la posición de no desestimar la experiencia como un activo valioso para lo que desarrollemos."

La diversidad generacional en un equipo de trabajo creativo permite ser más asertivos al momento de idear y diseñar campañas de comunicación y marketing, pero además produce ventajas adicionales para quienes lo constituyen y la empresa de la cual son parte.

Solo por nombras algunas, podremos destacar las posibles mentorías internas, estabilidad y baja rotación, cautela ante el análisis de nuevas campañas e innovaciones, como también el desarrollo de profesionales jóvenes más integrales.

Por otra parte, los consumidores que reciben lo ideado por estos equipos –en virtud de los requerimientos de las marcas y empresas que solicitan sus servicios –poco a poco han visto proliferar una comunicación más amplia, diversa e inclusiva que desafía las concepciones tradicionales y simples para trascender por sobre los estereotipos y abordar a este público de una manera más amplia y significativa en lo que realmente son: 100% activos, con actitud, de múltiples intereses y gustos diversos.

Por ejemplo, la radio online Toromondo.com, enfocada hacia un público mayor, aborda a la tercera edad como una etapa de vida entretenida y no desde la mirada de su rol como “abuelitos”. Abogando con ello, que esta radio es el punto de encuentro de quienes disfrutan la vida al máximo y que “tener más de 60 años se está volviendo algo muy sexy”.

Si bien lo anterior es solamente un ejemplo entre muchos otros, nos permite visualizar –con cierta esperanza– que nuestro mercado nacional poco a poco va tomando la misma ruta que países extranjeros. Escapándose de este fenómeno que atenta a la edad y comenzando a comprender que, tanto en el mundo laboral, con equipos más diversos en todo tipo de dimensiones y características, como también en una comunicación y campañas más creativas y representativas para todo grupo etario, será lo que otorgue valor al proceso creativo, no solo para quienes lo ejecuten, sino también para aquellos que recibirán el mensaje adoptándolo como propio.