Eduardo Lasheras: La sonrisa del mercado

El pasado 20 de marzo, declarado por la ONU día internacional de la felicidad, trajo consigo, más allá del ranking mundial de bienestar que entrega esta organización sobre un total de 156 países, la emoción que expresa y un cuestionamiento.

El de qué tan válido es promover la felicidad en campañas de comunicación y marketing sobre productos y servicios para un público ávido de buscar –obsesivamente– este sentir en un mercado en donde las emociones negativas son marginadas.

Para nadie es un secreto que el mercado de la felicidad, y la diversidad enorme de iniciativas que aborda y difunde, logra en su propósito no solamente crear una oferta muy lucrativa que es comprada por los consumidores sin mayores o profundas reflexiones. También viste en este halo emocional a marcas y empresas que ven en ellas una oportunidad para ser más cercanos, creíbles y requeridos.

En Chile, según el informe de la felicidad mundial 2024 realizado por Ipsos, nos encontramos en una situación en donde un 68% se declara una persona “feliz” o “muy feliz”, posicionándonos levemente por debajo del promedio mundial (71%). Realidad que presenta un descenso de 11 puntos respecto de 2023, ubicándonos como el penúltimo país en Latinoamérica y en la posición 22 entre 30 países.

A su vez, si vemos el ranking de bienestar recientemente emitido por la ONU, nuestra realidad también refleja un descenso en el nivel de felicidad, dejándonos en la quinta posición regional (38°), cayendo tres lugares respecto al ranking anterior.

Como en todos los países, pero al parecer acentuada negativamente entre los chilenos, la situación económica, social, política y financiera de las personas, sumado a la sensación de inseguridad de estas, caló hondo en nuestros niveles de satisfacción, produciendo el desgaste emocional que bien describen las cifras antes señaladas.

"... el llamado es a no apelar al mensaje de la sonrisa vacía, sin contenido o profundidad, sino a ir conquistando corazones y clientes."

Solo para sumar y analizar un poco más de antecedentes, según un estudio publicado en el Journal of Population Economics de la Universidad de Oxford, luego de cumplir los 20 años, el nivel de felicidad comienza a reducirse paulatinamente, tocando fondo –en promedio– entre los 40 y los 60 años, comenzando luego a subir dependiendo de los países en que se estudie.

Si consideramos otro estudio, “Conocimiento e Investigación en Personas Mayores”, realizado por la Facultad de Gobierno de la Universidad Del Desarrollo y la Caja de Compensación Los Héroes, que indica que a principio de la década de los 80 la edad promedio de los chilenos se situaba en torno a los 26,9 años y, luego, en el año 2017 este número subió hasta los 35,8 años promedio, vemos que este aumento del 33%, que refleja el rápido proceso de envejecimiento en la población de nuestro país, nos sitúa prácticamente en un horizonte muy cercano a la brecha de menor felicidad indicado por la Universidad de Oxford.

Por lo tanto, surge entre quienes realizamos campañas de comunicación y marketing, y en conjunto con las empresas que nos las solicitan inicialmente, el valor ético del cómo, ante el interés de nuestro cliente, desarrollamos este tipo de iniciativas que permeen de esta emoción de felicidad y bienestar.

Pues, como vimos en el inicio de este artículo, el público que recibirá esta comunicación presenta hoy un desgaste emocional que se debe considerar responsablemente en el mensaje y canales de comunicación que ideemos para ser más certeros y adecuados a sus reales necesidades.

Entonces, el proceder será el de enfatizar un mensaje positivo pero práctico para las soluciones e informaciones que busquemos comunicar. Sí, positivo, ya que independientemente de lo que queramos ofrecer, nuestra campaña en sí debe ser la que estimule al consumidor mediante el factor de lo agradable, sensato y coherente.

¿Pero, es factible que una marca o campaña pueda hacer más feliz al consumidor? Pues, nosotros, que nos dedicamos al marketing y específicamente a uno positivo, creemos que sí. La interacción con el consumidor basada en esta premisa es fundamental, ya que la percepción de felicidad o satisfacción pueden influir significativamente a la decisión de compra.

"... qué tan válido es promover la felicidad en campañas de comunicación y marketing sobre productos y servicios para un público ávido de buscar –obsesivamente– este sentir en un mercado en donde las emociones negativas son marginadas."

La importancia recae en cómo vemos este ejercicio, dado que ya sabemos que las personas se encuentran en una búsqueda continua de nuevas experiencias que les hagan sonreír. Por esta razón, serán más cercanas a las marcas y empresas que vean esta emoción como un motor que estimule el vínculo y fidelidad hacia ellas.

No obstante, lograrlo será producto del ejercicio permanente de conocer y comprender sus necesidades y en lo posible, superar sus expectativas. Dado que no se trata de una mera transacción comercial, sino de una relación permanente y duradera en el tiempo que involucrará factores emocionales que se puedan abordar en nuestro mensaje y acciones.

Como también, desde su experiencia en el proceso de compra y finalmente algo fundamental: entregándole una propuesta real acorde a lo que inicialmente le fue comunicado. La transparencia del mensaje y de la marca que lo emite, serán las que contribuyan a esta mayor relación y confianza con el cliente.

Los mismos que, dependiendo del momento o instancia en la que nos encontremos, somos todos. Por ello, perfectamente podemos señalar que dentro de los consumidores están quienes trabajan diariamente para otorgar al mercado los bienes y servicios que se comercializan en él.

He ahí lo interesante de la interacción de una gran comunidad o país, ya que, según un estudio de la Universidad de Warwick en 2014, ser feliz en el trabajo aumenta un 12% la productividad y no serlo, la disminuye un 10%. Un trabajo con sentido hará la diferencia y, para lograrlo, no solo se debe otorgar los recursos y directrices necesarias, sino también comunicarlas, creando conocimiento, motivación y desarrollo.

Siendo así, afirmamos que el marketing positivo interno y externo es fundamental y, más allá de las cifras, de la instancia actual o bien de las necesidades económicas que toda empresa requiere para su supervivencia en el tiempo, el llamado es a no apelar al mensaje de la sonrisa vacía, sin contenido o profundidad, sino a ir conquistando corazones y clientes.