Eduardo Lasheras: Lo serio de hablar en positivo

Quizás esto les parezca extraño, disonante con los temas abordados por el marketing positivo o Marketing Feliz; pero, tal como hemos señalado en otras ocasiones, como comunicadores no siempre lo que se espera de nosotros será fácil y entretenido.

Aun así, será nuestra labor darle a cada tema un enfoque diferente, que favorezca también a la creación de conciencia y al mismo tiempo, de esperanza entre quienes se sientan tocados con nuestra campaña.

El caso de los incendios que hoy enfrenta Chile es un muy buen ejemplo de ello. Claramente, era más fácil continuar hablando y abonar al discurso sobre la violencia y desesperanza. En cambio, su comunicación se volcó hacia la necesidad de generar un sentido que nos uniera más como sociedad, apoyado y conectado con el buen entendimiento de la sensibilidad del ciudadano común.

El mensaje ha sido, sin duda, certero y necesario. Generando en su propósito cientos de ayudas ciudadanas y gubernamentales, recordándonos que cuando la emergencia lo requiere, podemos volver a unirnos como país, dejando de lado las diferencias políticas –o de cualquier otra índole– ante un enemigo mayor.

Si mañana nos encomendaran realizar una campaña de comunicación y marketing a propósito de una situación o hecho desafortunado o trágico, tendríamos que recoger esa sensibilidad y seguir caminos paralelos, para cumplir con lo encomendado.

A continuación, haremos un esquema mental de los tres grupos que abordan –en su totalidad y no en detalle– un plan congruente con el tema.

Comenzaremos con lo más importante: el respeto por el sentimiento que un hecho determinado ha producido en nuestra comunidad. Teniendo aquello en cuenta, podremos elaborar y comunicar un mensaje que conecte con lo sucedido.

"... cuando la emergencia lo requiere, podemos volver a unirnos como país, dejando de lado las diferencias políticas –o de cualquier otra índole– ante un enemigo mayor."

En nuestro esquema, llamaremos a este grupo (1) Comunicación transversal oficial y/o institucional, dependiendo del origen y las características del evento, y del propósito de quien solicita la campaña.

En esta “columna” del esquema deberá regir la cautela frente a lo que busquemos comunicar. La idea de fondo será transmitirle a la comunidad un sentimiento de pesar por la gravedad de los hechos, y la postura de la organización y de sus representantes frente a ese duro acontecimiento.

Recordemos que las empresas están formadas por personas y que estas requieren ser guiadas por líderes que se ganen su respeto y su empatía, tanto en lo que dice relación con la comprensión y la comunicación del mensaje de fondo como en la forma en que se expresa ese mensaje. Asimismo, en la conducta con la que se enfrenta y en las palabras que se utilizan para transmitir dicho mensaje.

Así, estas personas se identificarán con quienes las lideran y se generará la sinergia necesaria entre la empresa y quienes son parte de esa entidad, permitiéndoles avanzar unidos hacia sus metas y objetivos estratégicos.

Esta comunicación deberá ser permanente, demostrando interés mediante una comunicación adecuada y la implementación de determinadas acciones. No debe ser un plan estático, sino dinámico y evolutivo, manteniendo la precaución de estar siempre atentos a no extender dicho plan por un período demasiado extenso, de manera que termine perdiendo su sentido y eficacia.

La siguiente “columna” corresponde al grupo (2) “Normativa”. En él se abordarán todos los aspectos legales y normativos que se deben implementar. Estrategia de comunicación de estas medidas específicas que se tiene por obligación de informar. Su importancia reside en la necesidad de establecer explícitamente ciertos requisitos señalados dentro del marco legal en el que se desarrolla la organización.

La comunicación, en este sentido, será de carácter informativo, de manera que permita implementar una nueva dinámica en la empresa.

"Recordemos que las empresas están formadas por personas y que estas requieren ser guiadas por líderes que se ganen su respeto y su empatía"

Finalmente, la tercera “columna” tiene relación con el desarrollo y la propuesta de marketing. La definiremos como (3) Intención: buscando generar una cierta disposición de ánimo, de modo de transmitir de manera efectiva la necesidad de hacer propio el mensaje.

Las acciones de este grupo buscarán sorprender e impactar a la audiencia de una manera que le otorgue sentido a toda la campaña. Así, se buscará sensibilizar y generar sintonía con el tema o asunto abordado, en concordancia con la información y las acciones desarrolladas por los grupos (1) y (2).

Es importante tener en cuenta que nuestro ejercicio y actividad como comunicadores deberá propender siempre a generar la mayor empatía entre quienes reciben nuestros mensajes de campaña. Por esta razón, su desarrollo debe comenzar siempre desde una visión humana y comunitaria.

Si somos conscientes de aquello, los mensajes y acciones que realicemos tendrán una vía más fácil y rápida de llegada a quienes son, finalmente, las y los receptores del mensaje.

Estos receptores, más que la última etapa del flujo comunicacional, deberán ser considerados como sujetos relevantes para el propósito de la empresa, a quienes es necesario apoyar en el difícil momento que atraviesan.

Por último, no olvidemos que la palabra “comunicación” proviene del vocablo “común”, del latín commūnis. Comunicar es, en síntesis, transmitir ideas y pensamientos con el objetivo de ponerlos “en común” con otros. Comunicar es, entonces, hacer comunidad.