Las mujeres y la publicidad ^Destacado

En agosto de 2018, Adimark publicó un estudio que señalaba que el 94% de las mujeres chilenas no se identifica con la publicidad dirigida supuestamente a ellas, lo que es preocupante si pensamos que las marcas definitivamente no están conectando con el género en la realidad de hoy.

En muy pocas compañías entienden que una marca con propósito es más importante que una empresa con objetivos rentables. Cuesta que vean la marca como un negocio en sí mismo.

Por eso muchas de las decisiones de marketing se toman pensando en el corto plazo; no hay tiempo para cambiar la forma de hacer las cosas, para entender que no son las interacciones las que crean relaciones sino los valores compartidos. No hay tiempo para redefinir la forma de conectarse de verdad con las mujeres a través de la publicidad.

Es imposible no mirar a Estados Unidos como referente en este tema. Jim Stengel, quien fuera director de marketing global para P&G, cree que “las personas no compran lo que haces, sino el por qué lo haces”. En ese sentido entendemos que las compradoras ya no establecen conexiones con los productos de una empresa sino con los valores y la vocación que impulsan a esa empresa. Son estos los que finalmente se expresan en la publicidad, en forma y fondo.

Always, la marca de toallas higiénicas de P&G, más que hacer una campaña para vender más, definió una causa, una misión: animar a las niñas de todo el mundo a aceptar el fracaso como el combustible para generar confianza y seguir adelante. El origen de #LikeAGirl tiene relación a que en la pubertad el 50% de las niñas se sienten paralizadas por el miedo al fracaso, y el 80% siente que la presión de la sociedad para ser perfectas impulsa este miedo al fracaso, por lo que evitan probar cosas nuevas. El éxito de esta estrategia de marca se debe a que supieron conectarse con las mujeres desde lo más profundo, muchísimo más allá de un producto.

Otro gran ejemplo es Dove, que tiene un propósito de marca y su misión va más allá de vender higiene personal. Dove enfoca su trabajo de marca en ayudar a mejorar la autoestima del género femenino. Y en los últimos años también ha conectado con las nuevas mujeres a través del movimiento #SpeakBeautiful, que busca ayudarlas a ganar más confianza en su belleza. Este las anima a usar las redes sociales para decir cosas positivas sobre sí mismas y sus pares.

Microsoft toma un camino similar a Always y Dove. En el 2016, en el día internacional de la mujer, decidió hacer una homenaje a grandes inventoras. ¿La forma? Preguntarle a niñas, a través de un video, por grandes inventores hombres. Todas nombraron a más de uno. Pero cuando les preguntaron por mujeres, ninguna supo responder. Ellas decían que en sus escuelas siempre hablaban de inventores hombres. Microsoft quería derribar el mito de que vivimos en un mundo construido por hombres y presentó a esas mujeres detrás de creaciones que cambiaron el mundo.

Si el 94% de las mujeres no se identifica con la publicidad para ellas es porque el 94% de esa publicidad no tiene un propósito detrás. No hay una marca que se quiera conectar de verdad con ellas. Y todo esto se traduce en una comunicación facilista y cortoplacista, llena de lugares comunes y estereotipos. Sencillamente porque es más fácil y más rápido.