Laura Flores: Protección de datos en la era de la IA

Cada 28 de enero, el Día Internacional de la Protección de Datos Personales nos recuerda de una discusión que suele quedar relegada a lo técnico o legal. En Chile, este año la fecha adquiere un peso especial: la Ley N° 21.719, promulgada en diciembre de 2024, entrará en vigencia el próximo 01 de diciembre de 2026, alineando al país y los distintos actores en torno a un escenario global que avanza a un ritmo mucho más acelerado que las mismas normativas.

Pese a las críticas, atrasos y debates, esta nueva ley representa un punto de inflexión. No solo actualiza un marco largamente postergado, sino que también se hace cargo, al menos en parte, de los desafíos que plantea la rápida evolución, el desarrollo y uso creciente de la inteligencia artificial.

La pregunta de fondo ya no es si debemos regular, sino cómo enfrentar y hacernos cargo de esta nueva etapa sin que la inmediatez termine jugando en contra de las personas, el conocimiento y la confianza.

En marketing y publicidad, la protección de datos dejó hace tiempo de ser un tema puramente técnico. Hoy es una cuestión de legitimidad y confianza. Las marcas ya no compiten solo por atención, sino por credibilidad.

El punto está en cómo obtienen, usan y resguardan la información personal y cómo ese tratamiento de datos habla de ellas y de sus campañas, discursos o propósitos declarados. En un entorno donde los datos alimentan segmentaciones, automatizaciones y narrativas cada vez más sofisticadas, la nueva normativa obliga a revisar prácticas que durante años se asumieron como normales.

El desafío no es menor. No se trata de renunciar a la personalización ni a la innovación, sino de hacerlas responsables, transparentes y conscientes de que detrás de cada dato hay una persona, no un simple insumo. Aunque la IA amplifica esta tensión ante el correcto uso, su potencial es enorme. Pero también lo es el riesgo de usar información sin criterios claros, sin límites éticos o sin consentimiento real.

"En marketing y publicidad, la protección de datos dejó hace tiempo de ser un tema puramente técnico. Hoy es una cuestión de legitimidad y confianza."

Desde la perspectiva empresarial, el camino está relativamente claro, aunque no exento de dificultades y por eso es fundamental estar ya encaminados en esta nueva ruta. Si bien no son procesos técnicamente complejos, sí exigen un cambio cultural, una instruida coordinación interna y una mirada estratégica global de largo plazo.

Es un hecho que esta ley responde a una necesidad evidente frente a la acelerada evolución tecnológica y al uso intensivo de datos en ámbitos como el marketing, el comercio electrónico y las comunicaciones.

Prepararse con tiempo no solo reduce riesgos legales, sino que fortalece un activo cada vez más escaso: la confianza, que puede marcar la diferencia entre marcas que construyen relaciones duraderas y aquellas que solo logran impactos efímeros.

La sanción refuerza este mensaje. Las infracciones gravísimas podrán ser sancionadas con multas de hasta 20.000 UTM. Pero el costo más alto no siempre será económico. El daño reputacional derivado de un mal uso de datos puede ser profundo y difícil de revertir, especialmente en un contexto donde los consumidores son cada vez más conscientes y exigentes.

Entendemos que la nueva ley no resolverá todos los problemas inmediatamente. Ninguna regulación lo hace. Pero sí eleva el estándar de transparencia, ética y seguridad.

En este 28 de enero, el llamado es claro: entender la protección de datos no como una obligación que se cumple a última hora, sino como parte integral de la estrategia. Las empresas que asuman ese desafío con tiempo y convicción llegarán mejor preparadas a diciembre de 2026, mientras contribuyen a un ecosistema digital más responsable y sostenible.