Tony Sarroca: Grandes autogoles de la publicidad

Si partimos con la premisa de que nadie quiere ver publicidad, ya que interrumpe y molesta, entonces es inexplicable cómo muchos medios y marcas aportan a que ese sentimiento sea cada vez más profundo entre la gente.

Las tandas incesantes de comerciales (en las que no es raro que se repita el mismo comercial dos o tres veces), la lluvia de pop-ups que aparecen cuando tratamos de ver o leer un contenido en un sitio en Internet, los reiterativos Ads en YouTube a los que no es posible hacerles skip cuando intentamos disfrutar un video, y tantos ejemplos más, están transformando a la publicidad en el enemigo número uno de los consumidores.

Si sigue así, los ad blockers (que el 42,7% de los usuarios de Internet en todo el mundo afirma usar) en el mediano plazo habrán matado a la gallina de los huevos de oro. De hecho, la proporción de usuarios estadounidenses de Internet que bloquean anuncios ha aumentado un 71,97% entre 2014 y 2021.

A nivel mundial, algunas de las razones más reportadas para usar bloqueadores incluyen cantidades excesivas de anuncios (22,3%) y el factor de intrusión (19,9%). Con estas cifras, queda la sensación de que los que están a cargo de los medios, más que tomar en consideración a los consumidores y sus dolores, solo consideran su última línea. Una estrategia temeraria y cortoplacista que solo agravará la antipatía hacia la publicidad.

Pero los medios y sus espacios no son los únicos causantes de esta creciente tirria hacia la publicidad. Las marcas también son responsables. Los mensajes de las marcas también afectan su predisposición a verlos. Si estos mensajes son irrelevantes, molestos, desconectados o simplemente aburridos, las personas también los van a evitar.

Una base de datos de más de 68.000 mensajes publicitarios, exhibidos en los últimos 5 años en Gran Bretaña y los Estados Unidos, midió la respuesta emocional de las personas hacia ellos, y también la neutralidad. En otras palabras, las personas que respondieron la encuesta tuvieron la opción de expresar que sintieron algo o que no sintieron absolutamente nada.

De todas las emociones reportadas en la base de datos, el 48% dijo no sentir nada. ¡Nada! Lo que implica que, lo que miles de marcas gastan en la producción y exhibición de sus mensajes termina en la basura. Un verdadero disparo en el pie.

Medios saturados y mensajes irrelevantes: la tormenta perfecta ya no es un peligro inminente. Ya está aquí y la publicidad está en medio del ojo del huracán. Si los que tienen cómo revertir esto no tienen más cuidado, y no se ponen en el lugar de los consumidores, cada día sufrirán más autogoles.

Use, pero no abuse, parece ser la consigna para los medios. Encante, no sea irrelevante, la consigna para las marcas.