Cómo está impactando la salud el consumo en el sur de Latinoamérica ^Destacado

Solo el 55% de los compradores en Latinoamérica afirma sentirse bien, tanto en el ámbito físico como en el mental. Según un estudio reciente de Kantar Worldpanel, que abordó 10 mercados regionales, encuestando más de 4.500 hogares en Argentina, Chile y Perú, las tendencias de salud impulsan los movimientos de los bienes de consumo masivo.

Intentando conectar lo que los compradores dicen con lo que realmente hacen, este trabajo sobre salud y bienestar, llamado Decoding Wellness, busca que las marcas puedan entender su rendimiento, el tamaño de la oportunidad y la competencia.

Tratándose de los tres países mencionados, revela que existe un panorama diferenciado, pues la percepción del bienestar varía de un país a otro. Por ejemplo, el porcentaje de argentinos que considera estar pasando un momento difícil física y emocionalmente es 5 pp. más alto que el promedio global.

Chile y Perú, en cambio, están alineados con el resto del mundo, aunque los chilenos muestran mayor preocupación por la salud mental y los peruanos están menos preocupados por el bienestar mental.

Barreras para lo saludable

Señala el estudio que el acceso a productos saludables es un reto en la región, siendo el costo de este tipo de productos y su baja actividad promocional las principales barreras de compra.

En Argentina esta dificultad sobre indexa en 16 puntos porcentuales versus a la estadística global, mientras que en Chile la diferencia es de 21 puntos porcentuales. En Perú, llama la atención la desconfianza hacia alimentos y bebidas saludables envasados, que es significativamente mayor que el promedio global y el de otros países.

La desconfianza hacia los productos saludables podría, según Kantar, estar impulsada por la falta de claridad en las etiquetas de productos, ya que los shoppers consideran que los ingredientes no son claramente etiquetados. En Perú, esa idea la expresa el 26% de los encuestados, mientras, en Chile, un 24% y, en Argentina, un 18%.

Para abordar este tema, el estudio segmentó a los shoppers frente a los hábitos saludables. Identificó tres segmentos clave según el nivel de compromiso con ese estilo de vida: Health Actives, Health Moderates y Health Passives.

Activos, moderados y pasivos

Los que son más activos llegan a casi la mitad de la población de Argentina y Perú, con un número equiparado al de América Latina en 40%, y que se vuelve más relevante comparado con el promedio global de 31%.

En Chile la situación es diferente, siendo los Health Passives la gran mayoría de los shoppers, con un 40% de la población del país, donde las personas más preocupadas por su bienestar son solo el 30%. En ese aspecto, el nuestro es el único país del sur de Latinoamérica que va en el sentido contrario al del promedio de la región, lo que según Kartar muestra una oportunidad para las marcas y los actores del retail.

A propósito, pese a la creciente conciencia sobre la salud en la mayoría de los países, los consumidores en Argentina y Chile sienten que los retailers no juegan un rol clave en su búsqueda de bienestar.

Al contrario, en Perú los consumidores sienten que los minoristas sí ayudan en un estilo de vida saludable, en una mayor medida en los segmentos de Health Actives y Health Moderates.

Tips para las marcas

Entrega Kantar Worldpanel a las marcas algunas recomendaciones, basándose en los principales hallazgos del estudio Decoding Wellness.

La primera es que la buena salud física y mental se traduce en una perspectiva más positiva, tanto en el plano económico como social, por lo que es importante invertir en el bienestar de los consumidores.

Los perfiles que buscan proactivamente mantener su salud tienen mucho camino por recorrer y son los que más gastan en el momento de la compra. La invitación es a comprender a fondo sus circunstancias y explorar los canales que eligen para sus compras.

Siendo las implicaciones de todo esto relevantes para las marcas y los retailers, se espera que estos sean figuras clave en el apoyo a la salud y el bienestar de los consumidores.

Finalmente, considerando que hay barreras de acceso y confianza que limitan el consumo de productos saludables en estos tres países, es posible marcar la diferencia ofreciendo opciones más accesibles, informaciones claras, campañas de educación y estrategias específicas por segmento de compradores.