Dinámica de la TV conectada de cara al Mundial de Fútbol 2026

Especial relevancia adquiere la dinámica del coviewing, como un factor relevante de la experiencia en pantalla grande en materia de televisión conectada (CTV), en un año marcado por eventos deportivos significativos para la región como la FIFA World Cup 2026.

Según el estudio “Connected TV en América Latina”, del cual Comscore presentó los resultados de la cuarta ola, la copa mundial de fútbol está históricamente asociada a mayores niveles de consumo compartido en televisión.

Elaborado por la compañía global de medición de audiencias y análisis multiplataforma, el informe analiza la evolución del consumo audiovisual, las dinámicas del streaming y las oportunidades emergentes para el ecosistema publicitario en CTV.

Basada en una encuesta hecha en septiembre y octubre de 2025 a usuarios de seis mercados de América Latina, la investigación reveló que el 60% consume contenidos a través de Connected TV. El 95% de estos accede a tales contenidos mediante smart TV, lo que hace a este dispositivo cuna de las principales puertas de entrada al streaming.

El peso del deporte

El perfil de audiencia muestra una concentración en segmentos adultos de alta actividad digital. En ese sentido, el 63% de quienes consumen CTV en América Latina tiene entre 25 y 44 años.

Según el estudio, más de la mitad de los espectadores indicó que suele consumir contenido acompañado, aspecto que según Comscore refuerza el potencial de la CTV para amplificar el alcance de las campañas publicitarias.

Aunque las películas y las series siguen liderando el consumo en TV conectada, dentro del contenido deportivo, el fútbol concentra el 95% del consumo entre los encuestados. Es un contexto en que el interés por el mundial refuerza el peso del deporte dentro del ecosistema regional de CTV.

Las decisiones de suscripción a plataformas son un elemento que habla del impacto del deporte en este ámbito. Uno de cada tres encuestados afirmó haberse suscrito a un servicio de streaming motivado por el acceso a contenidos deportivos, aspecto que reforza su rol como factor relevante de adquisición y retención de audiencias.

Propuestas con publicidad

Sostiene Alejandro Enriquez, custom solutions lead de Comscore en Latinoamérica, que el deporte vuelve a posicionarse como un gran punto de encuentro para las audiencias en CTV.

“Con un fuerte interés en el Mundial 2026 y hábitos de consumo cada vez más compartidos, vemos un escenario especialmente relevante para marcas que buscan generar conexiones significativas”, afirma el ejecutivo, que además es líder del proyecto regional.

Por otro lado, en materia de monetización, la investigación evidencia una evolución en la percepción de valor del streaming. El 59% de los usuarios manifestó preferencia por opciones que incluyen anuncios –AVOD, FAST o modelos híbridos–, reflejando una mayor aceptación de propuestas con publicidad dentro del entorno CTV.

Desde la perspectiva publicitaria, el estudio destaca, según Enriquez, la relevancia que posee el mensaje, considerando que una proporción significativa de usuarios que expresa preferencia por anuncios alineados con sus intereses.

Evolución de Connected TV

El grupo estudiado por Comscore está compuesto por aproximadamente 11.700 espectadores activos de CTV, constituyendo la base analítica de la investigación. Sobre esta se desarrollan los resultados y conclusiones presentados en el informe.

“Esta cuarta ola confirma la evolución de Connected TV desde una tendencia emergente hacia un componente estructural del ecosistema audiovisual en América Latina”, explica Alejandro Enriquez. “La continuidad del estudio nos permite observar cómo cambian los hábitos de consumo y aportar contexto para que la industria interprete mejor estos cambios”, agrega el ejecutivo regional.

La investigación contó con el acompañamiento de compañías del ecosistema audiovisual, entre ellas Netflix Ads, Disney+, FOX, Roku, Samsung Ads, SBT, TelevisaUnivision, Totalplay, Tubi y Warner Bros. Discovery.

Comscore adelantó que, durante 2026, publicará resultados específicos por mercado para México, Brasil, Argentina, Chile, Colombia y Perú. Su finalidad es profundizar la lectura local de las tendencias observadas a nivel regional.