El estado de la IA generativa en medios y publicidad

La IA generativa se ha consolidado como un elemento central en el panorama de los medios y el marketing. Plataformas, marcas y ecosistemas creativos la han adoptado no como una innovación añadida, sino como un facilitador clave de los flujos de trabajo de producción de contenido, la experimentación y la escalabilidad.

Según un reciente informe global de Kantar, el ritmo de los lanzamientos de productos evidencia este cambio. TikTok amplió su suite Symphony con herramientas de conversión de texto y de imagen a video, diseñadas para simplificar la creación de contenido. Mientras, Meta extendió sus funciones de IA generativa a Advantage Plus e informó que millones de anunciantes ya usan estas capacidades en sus campañas.

Por otro lado, la navegación de ChatGPT y las integraciones con Shopify están transformando los chats en experiencias de compra guiadas. Conforme los agentes de IA adquieren mayor capacidad para asesorar, filtrar y recomendar, comienzan a influir en las decisiones antes de que las plataformas tradicionales de búsqueda y redes sociales las utilicen.

Percepción hacia la IA generativa

Lo anterior significa, según se desprende del informe Media Reactions, que la IA generativa no solo genera contenido; también se está convirtiendo en un canal de influencia, descubrimiento y publicidad.

Si bien las herramientas siguen evolucionando, datos subyacentes de Kantar revelan cómo perciben las personas la IA generativa. Este informe de reacciones de los medios revela un creciente optimismo entre los consumidores, aunque con salvedades.

La percepción hacia la IA generativa está aumentando en general. Cerca de dos tercios de los consumidores (68%) afirman tener una opinión positiva sobre la IA generativa, frente al 62% del año anterior. Los profesionales del marketing muestran mayor entusiasmo, con un 75% optimista, frente al 68%.

Esta creciente diferencia refleja la experiencia directa. Los profesionales del marketing pueden observar las posibilidades que ofrece la IA generativa en los flujos de trabajo, mientras que los consumidores se encuentran principalmente con los resultados finales.

Entusiasmo y preocupación

La variación regional añade matices adicionales. Los consumidores de África y Oriente Medio muestran la mayor optimismo, con un 74%. En contraste, Europa se sitúa en el 49% y Asia-Pacífico en el 47%.

Son diferencias, según el reporte, relevantes para las marcas globales que necesitan equilibrar la eficiencia operativa con las expectativas del público local. Los datos muestran que coexisten el entusiasmo y la preocupación.

Más de la mitad de los consumidores en Norteamérica y Europa desconfían de los anuncios generados por IA, mientras que los consumidores en África y Oriente Medio, aunque entusiasmados, desconfían (46%).

Generacionalmente, los Z y los Millennials son los más entusiastas, con niveles de entusiasmo superiores al 55%. El de los baby boomers es significativamente menor (21%). Como en las preferencias regionales, la desconfianza persiste en todas las generaciones (43-51%). Esta dualidad indica un apetito por la innovación combinado con un deseo de seguridad.

Brecha consumidores - marketeros

En todo caso, hay una brecha entre consumidores y profesionales del marketing que se evidencia al analizar sus opiniones sobre la publicidad. Solo el 51% de los consumidores afirma sentirse entusiasmado con la IA en los anuncios. La proporción de marketeros es de 63%.

Esto significa, según el informe, que la mitad de los consumidores globales aún no están convencidos del papel de la IA en los mensajes que reciben.

Una reticencia muy ligada a las expectativas de autenticidad. Solo el 48% dice que le gusta ver imágenes generadas por IA en los anuncios, y el 57% expresa preocupación por la publicidad generada por IA falsa o engañosa.

Son preocupaciones que, para los analistas de Kantar, reflejan inquietudes más amplias sobre la desinformación y la difuminación de los límites entre el contenido real y el sintético.

Para los profesionales del marketing, los temas son la eficiencia y el valor estratégico. El 70% de ellos ya utilizan IA generativa para trabajar de forma más eficiente, y solo el 33% cree que sus equipos carecen de las habilidades necesarias para usarla.

Optimizar el flujo de trabajo

Muchos consideran que la IA generativa está integrada en todo el proceso creativo: inspirando ideas, escalando variaciones, adaptando el contenido a cada región y facilitando la medición.

No es necesario que todo el anuncio sea generado por IA para que esta desempeñe un papel significativo. Además, el papel de esta IA en la planificación y compra de medios se está acelerando en áreas como la compra programática y la segmentación de audiencias; ahora apoya las campañas a lo largo de todo su ciclo de vida, convirtiéndose en una parte integral de los flujos de trabajo de marketing.

Como explica Aarti Bhaskaran, directora global de investigación y análisis de Snap, “se trata de usar la IA para optimizar nuestro flujo de trabajo sin perder el toque humano, de modo que podamos centrarnos en la estrategia y en ideas más ambiciosas”.

Esta diferencia de perspectiva está influyendo en la rapidez con la que se acelera la adopción de la IA de última generación en las organizaciones de marketing, y no implementarla significaría quedarse atrás.

Adiós 15 segundos

Según el informe, los datos apuntan a la necesidad de educar al público sobre la IA generativa en el ámbito de los medios de comunicación. No se trata de explicar cada modelo o método, sino brindar claridad donde es necesario.

Las marcas pueden ayudar a las audiencias a comprender por qué se usa la GenAI, qué medidas de seguridad existen y cómo se protegen la calidad y la integridad.

Las oportunidades futuras dependerán de las capacidades de las nuevas herramientas y de la confianza que las audiencias depositen en el contenido con IA. La transparencia tendrá un rol importante.

Las organizaciones pueden, en tanto, seguir profundizando en su comprensión del potencial y de los riesgos de la IA generativa. La experimentación se expande y la industria pasa de los proyectos piloto a la adopción generalizada.

Afirma Kevin Babcock, director de alianzas creativas de Google, que se acabó el tiempo en que un anuncio de 15 segundos bastaba para una campaña eficaz. “La IA a gran escala nos permite crear versiones, adaptar y ofrecer el contenido adecuado al usuario correcto en el momento preciso”, dice.