Ariana Stolarz: “Creatividad no es publicidad sino una manera de pensar”

“El valiente no es el marketing sino la persona; el marketero o la marketera”, advierte Ariana Stolarz, la directora global de estrategia de Accenture Song que estuvo en el reciente Congreso Chileno de Marketing, encuentro organizado por Icare y que este año llevaba por título “Corazón Valiente”.

La estratega de la agencia creada a partir de las adquisiciones que la consultora global Accenture, cuando compró Droga5 y Shackleton, entre muchas otras agencias, dice que en su charla llamó a los asistentes a romper esa metáfora que habla de que ‘no hay que reinventar la rueda’.

“Sí, hay que reinventarla. Hoy tenemos data nueva, tecnología nueva, aprendizajes nuevos, nuevas realidades ambientales y sociales; es irresponsable no tratar de reinventar y mejorar algo que ya se inventó. Porque, para llegar de A a B, a veces ni siquiera se necesita una rueda”, argumenta.

Antes de venir a Chile, Ariana estuvo en Cannes Lions, presidiendo uno de los jurados del festival, siendo la primera mujer latinoamericana en cumplir ese rol en el certamen de la riviera francesa.

La valentía en Accenture

Volviendo sobre la valentía en el marketing, dice ella que esta consiste en “entender que, por más que las cosas funcionen hoy, hay que garantizar las condiciones para seguir creciendo y desarrollándose en el futuro”.

Quizás algo así pensaron en Accenture cuando decidieron las compras de agencias para crear Accenture Song. Aunque, en la interna, según dice Ariana, la compañía no se refiere a esta como una agencia propiamente tal.

“Somos un equipo que está apoyado por la tecnología, pero donde esta no es el centro. Nos ayuda escalar, ir al mercado y hacer posible las ideas que tenemos”, afirma. Y recuerda que, conversando con David Droga cuando se anunció la venta de Droga5 a Accenture, ella le preguntó si era la muerte de la creatividad y él le aseguró que todo lo contrario.

“No se puede seguir creciendo e implementando las ideas; no tenemos la tecnología de respaldo para hacer que escalen y sean más profundas”, explica. En su opinión, es necesario materializar las ideas y que vayan más allá de las historias, que afecten las experiencias y el desarrollo de productos.

Ariana en el congreso de marketing junto a los speakers José Miguel Ventura y Sean Ellis

Llegar a los CMO

“Creatividad no es publicidad sino una manera de pensar y de resolver”, enfatiza Ariana Stolarz, explicando que Accenture resuelve cualquier problema que un cliente pueda llegar a tener. En esa misión, Accenture Song es el ala de la organización que se encarga de la experiencia ‘hacia afuera’.

A su juicio, gracias a que tiene esta parte, Accenture puede tener una relación directa con los CMO, una audiencia a la que la compañía no solo no llegaba, sino con la cual no interactuaba. Siempre estuvo con los CFO, CEO, CTO, COO, etc.

“Pero hoy las compañías resuelven problemas de manera multifuncional y los CMO ven muchos más temas que en el pasado. Tienen que ver crecimiento, transformación, experiencias, personas, etc. Si se piensa en eso, somos un eslabón fundamental en la cadena end-to-end que Accenture ofrece”, explica la directora de estrategia.

Según comenta, no poder resolver preguntas fundamentales con una de las personas con decisión crítica en la mesa, como el CMO, es un problema. Es lo que aporta Accenture Song y lo que ha ganado Accenture al crear este brazo creativo.

En Cannes Lions 2024, presidió el jurado de una nueva categoría

Business Transformation

En Cannes Lions, Ariana lleva más de una década participando y este año tuvo un rol muy especial, porque, junto con ser la primera vez que presidió un jurado, lo hizo en una categoría debutante, Creative Business Transformation, que al parecer muchos competidores no lograron entender bien.

¿Qué es eso de usar la creatividad para transformar un negocio? En su opinión, la manera limitada de pensar la creatividad no permite a veces entenderla como una forma de resolver, de pensar, de encontrar soluciones inteligentes a problemas, sean viejos o nuevos.

“Hubo que filtrar el ruido para encontrar casos en que la creatividad se usó para transformar el negocio. Porque hay muchos en que se transformó el entorno y otros temas, pero no el negocio. Y los casos que ganaron lo tuvieron todo, porque fue bueno para el negocio y también para el entorno, para la comunidad o para los empleados”, señala. “Finalmente, hubo pocos premiados. Solo ocho: un Grand Prix, un Gold, dos Plata y el resto Bronce”, agrega.