Claudia Gioia: Pasos hacia la reputación corporativa ^Destacado

El tránsito de la era del conocimiento a la era de la reputación es lo que pretende explicar el Primer Encuentro de Reputación Corporativa, que organizarán Hill+Knowlton Strategies y GfK Adimark. En él, expertos analizarán los desafíos que representa este cambio de paradigma.

Junto con ello, en este evento –que se realizará el 13 de septiembre próximo– se reconocerá a las empresas mejor reputadas según el Estudio de Reputación Corporativa (ERC) 2018, última edición de un trabajo que en 17 años ha permitido tener una visión del valor de gestionar la reputación.

Según explica Claudia Gioia, presidente y CEO de Hill+Knowlton Strategies para América Latina y el Caribe, un atributo importante en la construcción de reputación es la confianza de la ciudadanía. Tal como ocurre con las autoridades políticas, las marcas suelen estar también en una posición vulnerable cuando la confianza no es muy alta.

Agrega que el estudio mide la confianza como un atributo muy relevante, especialmente en la dimensión productos y servicios. “Entre las seis dimensiones que construyen la percepción de los grupos de interés respecto de las organizaciones, la confianza ha tomado más valor en el último tiempo”, comenta Gioia.

Proactividad más que reacción

Desde lo comunicacional, la especialista dice que las corporaciones están complicadas cuando solo actúan de manera reactiva, sin prever las crisis que razonablemente podrían presentarse en sus respectivos entornos.

Señala que en una ambiente con exceso de información –fake news incluidas– cada vez es más importante procesar de manera profesional lo que se dice de las empresas. “Luego se debe convertir toda la información en conocimiento, con el que las organizaciones pueden pautar una estrategia que podría permitirles ser exitosas”, agrega la CEO regional de Hill+Knowlton Strategies.

El ERC muestra, según ella, que las empresas que más información o noticias positivas liberan son las que rankean más alto en reputación. “Muchas empresas hacen cosas positivas pero no las comunican y adoptan un bajo perfil más bien por temor”, observa.

Un buen plan de comunicación masiva permite trabajar la imagen de una compañía. No obstante, advierte la experta que existen también dimensiones como el liderazgo, el ambiente laboral y el retorno a la comunidad, entre otras, que contribuyen a la reputación. “Finalmente, las que más invierten son las que más reputación tienen”, afirma.

Liderazgos visibles

Un aspecto llamativo que muestra el estudio a lo largo de los años, según Claudia Gioia, es que cada día más los consumidores y las audiencias piden que las empresas tengan caras visibles, que sus liderazgos se muestren, tanto hacia afuera como hacia sus comunidades internas.

“Cuando el CEO y el grupo ejecutivo se muestran, lo que los demás ven es a personas, frente a las cuales se puede celebrar un triunfo así como aceptar y enfrentar una crisis. Es algo que finalmente permite que las compañías se hagan más cercanas”, comenta.

A ese respecto, destaca el modelo impuesto por Steve Jobs en Apple y hoy adoptado por varios líderes, principalmente de compañías estadounidenses. “Es frecuente ver que las empresas modernas tienen al CEO involucrado y participando en los procesos de comunicación, porque él entiende el valor de la reputación en el negocio”, afirma Gioia.