La coyuntura de la reputación corporativa según Diego Fuentes

“Estamos transitando hacia un nuevo ciclo de la economía de la reputación, en que emerge un nuevo consumidor-ciudadano-persona del siglo XXI. Este, más que castigar a las marcas, tiene una energía transformadora y consumo inteligente que premia, elige y prefiere más allá del binomio precio-calidad”.

Así describe la actual coyuntura de la reputación corporativa Diego Fuentes, cofundador de INC Consultores, que se ha especializado en este tema y realiza, cada año con Ipsos, el Estudio de Reputación Corporativa.

Según Fuentes, ese nuevo ciclo incorpora una tercera variable a la performance reputacional, según la cual las empresas deben establecer la mejor forma de maximizar las ganancias en el largo plazo con una evolución corporativa asociada a un propósito superior, más allá de lo económico.

Advierte el consultor que, con el tiempo, según el contexto social, económico y político, va variando el peso que la ciudadanía le da a la reputación de una empresa y sus marcas. Es por ello que, a su juicio, “es clave que las empresas lo identifiquen, para gestionar su reputación de manera eficaz”.

Rol clave del propósito

Señala Diego Fuentes que la reputación es un activo intangible que provoca diferenciación no copiable ni reemplazable. “Y que entrega legitimidad social e incrementa sustancialmente la propuesta de valor empresarial”, sostiene.

Un rol clave juega, por ello, en la construcción de la reputación de una empresa y sus marcas, el propósito de marca. “Es este propósito el que debe conectar ‘valóricamente’ con los grupos de interés; y permite a los liderazgos visibilizar y comunicarle a la ciudadanía por qué hace lo que hace, hacia dónde va y por qué necesita que vayan con ellos, con la empresa y sus marcas”, explica Fuentes.

Lograda esta conexión, se debe, a su juicio, mantener un buen desempeño desde el “core business”, con el mejor producto y servicio al menor precio posible. Pero también con una comunicación eficaz que inspire a través de los líderes organizacionales.

Acerca de esos líderes, dice que no obstante lo importante que es que estos sea conocidos, para luego ser relevantes y por tanto reputados, aún hay en ese plano deudas importantes que abordar.

“Estamos transitando hacia un nuevo ciclo de la economía de la reputación, en que emerge un nuevo consumidor-ciudadano-persona del siglo XXI."

Deudas del liderazgo

¿Cuáles serían esas deudas respecto de los líderes? Según el cofundador de INC, una de ellas tiene que ver con estar alineados con los temas ciudadanos que hoy son claves y que deben abordarse desde estos liderazgos.

De esa se desprende, para Diego Fuentes, una segunda: “tener líderes que comuniquen eficazmente sus posturas respecto de estos asuntos ciudadanos relevantes”.

Y se explaya acerca de lo principal que un líder debe considerar hoy en ese sentido. Por ejemplo, “comprender que las expectativas exponenciales del nuevo ciudadano-consumidor-persona con respecto a los liderazgos son que se involucren en los asuntos relevantes donde operan sus negocios, de la mano con la revolución digital, y gestionar su reputación desde ese entorno con cada vez mayor transparencia”.

Es clave entender también, a su juicio, que la relación entre la reputación del líder y la corporativa es absolutamente estructural-lineal y ambas deben gestionarse de manera persistente y a la vez estratégica.

“Es este propósito el que debe conectar ‘valóricamente’ con los grupos de interés; y permite a los liderazgos visibilizar y comunicarle a la ciudadanía por qué hace lo que hace, hacia dónde va y por qué necesita que vayan con ellos, con la empresa y sus marcas”.

Influencers corporativos

El involucramiento de los líderes debe ser total, según Fuentes. También respecto de la ejecución de la estrategia reputacional de una empresa, algo que se suele atribuir a las áreas de comunicaciones y marketing.

“Si bien es desde allí donde se crea esta estrategia, su ejecución, alineación y expresión multicanal es responsabilidad de todos los líderes de la empresa, quienes deben ser garantes de que el propósito sea tangible, tanto interna como externamente”, comenta Diego Fuentes.

Al respecto, recuerda que los principales embajadores de la reputación de una empresa son precisamente, y de manera transversal, sus colaboradores. Por eso, es clave que la cultura organizacional esté alineada en torno a un mismo sentido común que nace de ese propósito como principal activo de su reputación.

Logrado aquello, serán los empleados quienes, cual influencers, al sentirse identificados con los valores corporativos, replicarán y visibilizarán contenidos que ayudarán a mejorar la percepción organizacional de otros grupos que son prioritarios para la reputación de la empresa.

José Miguel Ventura: “La Vulca está consolidada y la industria lo percibe”