Marketing digital global se acerca a los US$100 mil millones ^Destacado

La inversión en marketing digital o martech creció un 44% durante el último año en Estados Unidos y Reino Unido, totalizando US$52 mil millones, lo que lleva a estimar una inversión global en dicho ámbito ya cercana a los US$100 mil millones.

Son las principales conclusiones de un estudio que abarcó a 800 empresas en Norteamérica, Europa y Asia-Pacífico, y que fue desarrollado por la consultora contable británica Moore Stephens y la consultora de medios WARC.

Tendencia in-house

A diferencia de lo que ocurre cuando se colocan avisos online a través de intermediarios, el marketing digital tiene la gran ventaja de permitir a las marcas contactar directamente a su público objetivo a través de medios sociales, optimización de motores de búsqueda y/o asistentes de voz como Alexa de Amazon.

Según los analistas, el crecimiento de la inversión en martech debe atribuirse en parte al deseo de las marcas de contar in house con estas funciones luego de casos altamente publicitados de fraude y contenidos inadecuados asociados a la publicidad online que afectaron la seguridad de marca de empresas como Procter & Gamble y Unilever.

Damian Ryan, autor del estudio y socio en Moore Stephens, señaló a Reuters que “claramente, los marketeros están buscando fortalecer (sus capacidades) in house y gastarán más en martech para seguir siendo competitivos”.

“Nuestra investigación reveló que este presupuesto proviene del gasto en medios y tendrá un significativo impacto en el valor de las agencias (tradicionales) centradas en medios”, agregó.

El estudio precisó que en el Reino Unido y Norteamérica las marcas invierten un 23% de su presupuesto en martech, un 16% más que hace un año. Además, un 63% de los presupuestos de tecnología en Estados Unidos son invertidos in house, en contraste con el 44% de hace un año.

Inicio de la “sacudida”

Tanto las normas más estrictas en vigor en Europa desde mayo pasado como la preocupación por las prácticas relativas a datos por parte de Facebook y Google, dos de las principales plataformas de publicidad online, han empujado a varios actores en la industria a las fusiones o las reducciones.

“Estamos en el inicio de la sacudida”, señaló Ryan. La aparición de empresas plataforma que reúnen y ofrecen todos los servicios necesarios a los marketeros es otra tendencia a observar, piensa el mismo analista, que destaca la reciente adquisición en US$1.700 millones por parte de Adobe de la empresa de e-commerce Magento. Adobe acaba de cerrar también la adquisición de Marketo, empresa de software de marketing b-to-b.

“Fundamentalmente, a las marcas no les gusta confiar sus datos a las agencias. Existe una clara tendencia según la cual las marcas están buscando tomar control sobre la tecnología de marketing”, dijo Ryan. Sin embargo, reconoció que en el segmento alto de los marketeros, en el que las marcas gastan más, “todavía están trabajando con agencias”.