Pandemia aceleró el cambio hacia la publicidad digital ^Destacado

La inversión global en publicidad está, según una nueva proyección de la firma de investigación de la industria publicitaria Warc, en camino de crecer 12,6% este año para alcanzar los 665.000 millones de dólares.

Esto representa una mejora del 6,7% inicialmente proyectado, pues el mercado publicitario mundial se recupera con fuerza de la desaceleración que el año pasado generó la pandemia de Covid-19. Un informe de este centro de análisis prevé un crecimiento del 8,2% para 2022, cuando el mercado publicitario mundial valdrá más de 700.000 millones de dólares.

Una nueva investigación trimestral de Warc en 100 mercados observa que el gasto en publicidad en el segundo trimestre de 2021 aumentó 23,6% a un total de US $ 157.600 millones, un nuevo récord para un segundo cuarto y el aumento más fuerte en más de una década.

Este crecimiento fue impulsado principalmente por los formatos online, que en conjunto aumentaron un 31,2% respecto del año anterior. El comercio electrónico (+ 59,5%) y la búsqueda (+ 50,6%) también crecieron de manera significativa, aunque los medios offline, sobre todo la televisión lineal (+ 11,5%), también obtuvieron buenos resultados.

Efecto Covid-19

Se hace evidente para Warc que el Covid-19 aceleró un cambio hacia el marketing digital. Si bien el gasto total se redujo un 5,4% en 2020, casi la mitad de la tasa inicialmente estimada, la compra de medios off –prensa, radio, televisión y cine– se redujo en una quinta parte, lo que equivale a la peor recesión para este sector en los 40 años en que Warc monitorea el mercado.

En tanto, la inversión online aumentó el año pasado un 9,4%, impulsado por el aumento del ecommerce (+ 27,4%), las redes sociales (+ 18,3%) y la inversión en videos en línea (+ 15,9%).

En 2020, los medios digitales ganaron 10 puntos porcentuales en la asignación presupuestaria en las categorías automotriz y financiera, el doble del promedio anterior a la pandemia. Según la analista, todos los sectores están asignando más de su presupuesto, que antes de la pandemia, a formatos online.

Estos últimos están también liderando el crecimiento en 2021. Warc prevé que la inversión en publicidad en ecommerce aumentará este año un 35,2%, principalmente en beneficio de Amazon.

El gasto en search, donde Google es el actor más importante, aumentará 26,2%, mientras que en videos online lo hará un 17,7% y en redes sociales un 13,1%.

Fuente: WARC, variación interanual

Cambio digital

Al respecto, James McDonald, editor gerente de Warc Data, comenta que la nueva investigación trimestral, que recopilada datos de 100 mercados en todo el mundo, muestra por primera vez el verdadero alcance del cambio digital como respuesta al brote de coronavirus del 2020.

“El crecimiento en la inversión publicitaria online se ha registrado típicamente unos 20 puntos porcentuales por delante de los medios tradicionales, pero en el último trimestre de 2020 esto saltó a unos notables 41 puntos, una diferencia absoluta de US$ 41 mil millones”, señala el especialista, quien esa además el autor del informe.

Agrega el mismo que la inversión en medios offline se redujo en US $ 63 mil millones en todo el mundo en 2020, lo que marca el peor año en la memoria viva para la mayoría de los propietarios de medios.

“Se pronostica que todos los medios registrarán un crecimiento récord este año, y la mayoría lo mantendrá en 2022. Sin embargo, como se ha visto antes, son las plataformas en línea las que se beneficiarán más de la recuperación del mercado publicitario”, complementa McDonald.