La incursión de Range Rover en el mundo de la moda

Un pañuelo de seda de 372 dólares, una chaqueta de cuero de 2.650 dólares y una manta de cachemir de 1.009. No es una lista de productos de una marca de diseño de lujo sino que la oferta de la marca de automóviles Range Rover en su primera incursión en el ámbito de la moda.

Se podría decir que no es nuevo. La lo hicieron Lamborghini cuando se asoció con Versace para una colección de accesorios. Porsche creó su primera gama en 2010 y Ferrari lanzó su propia línea de moda de alta gama hace cuatro años. Marcas como BMW y Jeep abrieron tiendas de ropa para aprovechar el interés de la gente por poseer una parte de la marca más allá de las cuatro ruedas en la carretera.

Según el artículo de The Drum que da cuenta de esto, Range Rover considera su expansión a la moda como una forma de forjar una relación más profunda con quienes ya la han adoptado.

“Hemos descubierto que nuestros clientes buscan diferentes maneras de conectar con una marca de lujo como Range Rover, que refleja y, en definitiva, encarna su estilo de vida”, comenta Adam Constable, director de estrategia de la marca.

Construir ese mundo de marca

De lo que se trata, según Constable, es de aprovechar las conexiones que los clientes tienen a través de los vehículos de la marca, que ahora quiere crear su auténtico mundo, del cual es parte la expansión a la ropa.

Para el ejecutivo, es una oportunidad para reflejar realmente algunos de los atributos y propósitos de marca, como refinamiento, reduccionismo y, en definitiva, la personificación del lujo moderno.

“Hay algo en común entre los clientes de Range Rover que buscan la atención al detalle en la artesanía de los vehículos, pero también en la ropa que visten. Se trata realmente de cómo podemos hacer que los clientes se sientan seguros y excepcionales, y construir ese mundo de marca más allá de los vehículos”, dice.

No es que Range Rover vincule este lanzamiento a un evento como la Semana de la Moda ni a una casa de moda ya existente. Lo que hace es invitar a la gente a verlo en selectas "Casas Range Rover" de todo el mundo, donde pueden disfrutar de otras experiencias de lujo: meditación con baños de sonido, catas de vino y, por supuesto, sus coches.

Un equipo dedicado

Qué es una Casa Range Rover. Según lo explica Adam Constable, es una representación física de la marca, donde se invita a los clientes, durante un periodo relativamente corto, a conocerla en un lugar culturalmente apropiado.

La colección de ocho piezas se estrenó en Whistler, Canadá, y luego se inauguraron casas en Londres, Sidney, Corea del Sur, Miami y Saint-Tropez, donde es posible comprar in situ o en línea.

Junto con una muy buena acogida, la marca ve un gran interés por el diseño y la artesanía. Y una demanda constante de clientes de todo el mundo. “A medida que sigamos presentando esto en más casas Range Rover en las próximas semanas, esperamos que siga creciendo”, explica Constable a la publicación especializada.

Revela el ejecutivo que se ha creado un equipo dedicado a expandir la oferta de ropa en la sede de Jaguar Land Rover, liderado principalmente por un equipo de diseño. Y adelanta que habrá más lanzamientos durante el año. Agrega que les gustaría usar momentos icónicos en el calendario de la marca más que hacer colecciones de primavera, verano, otoño e invierno.

Casa Range Rover en Whistler, Canadá

Ecosistema de puntos de contacto

The Drum recoge la opinión de James Kirkham, fundador de la agencia de branding Iconic, quien afirma que Range Rover tiene poco que perder con un enfoque orientado a que sus clientes actuales se sientan aún más atraídos por la marca.

“Lo que estamos viendo con la incursión de Range Rover en la ropa de lujo se centra menos en nuevas fuentes de ingresos y más en profundizar la relación con los clientes e incluso los fans”, comenta.

Y explica que, a diferencia de las marcas de autos de lujo que usan la moda como estrategia de accesibilidad, Range Rover está creando un ecosistema de puntos de contacto de lujo para su clientela. “La gente ahora necesita tocar, sentir y percibir una marca, lejos del desplazamiento incesante y del contenido digital, que es efímero y se convierte en un vertedero virtual”, sostiene.

No cree Kirkham que Range Rover esté diluyendo su marca al buscar clientes con precios más bajos. Más bien, le da la impresión de que está mejorando la experiencia de propiedad al extender su lenguaje de diseño de marca a productos de estilo de vida complementarios que sus clientes ya consumen.