El futuro del marketing y la oportunidad de la IA

Cada vez se debate más sobre la mejor manera de aprovechar las herramientas basadas en inteligencia artificial generativa, y obtener una ventaja competitiva, previéndose que agregarán entre 2,6 y 4,4 billones de dólares a la economía global anualmente.

Se trata, según un reciente informe de Econsultancy, una cuestión muy importante para los especialistas en marketing, pues alrededor del 75% de ese valor provendrá solo de cuatro funciones comerciales: ingeniería de software, I+D, operaciones con clientes y de marketing y ventas.

Dado que por el momento se aprecian más casos de uso de la llamada GenAI para el marketing que para otras funciones comerciales, los marketeros se han apresurado a adoptar y explorar las nuevas herramientas. Tres cuartas partes de ellos informaron a la consultora especializada londinense que su organización ya está usando o considerando el uso de IA generativa.

¿Principales beneficios? Mayor velocidad de producción de campañas, más experimentación y optimización, ahorro interno de recursos y mejor personalización. En otras palabras, poder hacer más con menos.

Generación de contenido

La generación de contenido es, según el reporte, una de las formas clave en que las herramientas de GenAI pueden respaldar los beneficios identificados, siendo el contenido escrito el principal caso de uso actual, y la generación de imágenes y videos uno de los más considerados.

Gran parte del entusiasmo sobre el contenido de marketing generado por IA se ha centrado en la posibilidad de que los anuncios de vídeo se creen al por mayor. Si bien en la actualidad las herramientas de GenAI aún no son lo suficientemente buenas para eso, ya se puede encontrar un valor empresarial real en sus usos más cotidianos.

Aunque a menudo se considera al marketing una de las funciones comerciales más creativas, muchos de sus resultados son rutinarios y formulados: redactar descripciones de productos o la cantidad requerida de anuncios de búsqueda pagados necesarios para alimentar un experimento.

Estas tecnologías pueden ser particularmente poderosas reduciendo tiempo, aumentando volumen y liberando a marketeros para tareas que requieren un pensamiento más complejo o creativo.

Supervisión humana

La palabra clave parece ser “borrador”, pues para minimizar el riesgo de marca y garantizar el control de calidad, es vital mantener la supervisión humana.

Alexandra Willis, directora de medios digitales y desarrollo de audiencia de la Premier League, comenta que la IA es, en su opinión, el recurso más extraordinario para ayudar y complementar el pensamiento y el trabajo estratégicos.

“He tenido el privilegio de ser parte de muchos ejemplos de eso; por ejemplo, el uso de IA para generar momentos destacados de un partido de fútbol. No fue la IA la que creó y publicó el artículo terminado, pero sí ayudó a que el proceso fuera más eficiente, realizando las tareas que a un humano le habrían llevado mucho más tiempo. Sin embargo, todavía es necesario tener esa capa humana encima, para dar forma a la narrativa y garantizar que el contenido llegue de la manera correcta”, advierte.

El informe, que se adentra también en otros aspectos, culmina destacando la opinión de Richard Snow, líder de marketing en Bayer Pharmaceuticals: “La tecnología no debería cambiar lo que intentamos lograr. Solo debería cambiar la forma en que intentamos lograrlo o lo logramos”.