El liderazgo reputacional que ayuda a construir el Movistar Arena
Estudio de Rompecabeza devela el rol de este recinto de eventos y espectáculos en las conversaciones digitales acerca de la marca de telecomunicaciones.
La de las telecomunicaciones pareciera ser, desde lo reputacional, una industria en crisis. El Índice de Reputación Digital de Telecomunicaciones 2025, estudio elaborado por Rompecabeza, arrojó un puntaje consolidado de apenas 22,92 puntos sobre 100, lo que ubica al sector en "zona negativa".
Cuatro de las cinco marcas analizadas en este trabajo, que estudió 70.460 menciones de usuarios en redes sociales entre el 1 de enero al 18 de diciembre de 2025, están bajo el umbral de percepción positiva. Enfrentan estas desafíos significativos en aspectos como calidad de red, atención al cliente y facturación.
Una marca rompe sin embargo la tendencia. Esta es Movistar, que lidera con 62,07 puntos, casi triplicando a Entel (24,07), su competidor más cercano, y dejando atrás a Wom (22,53), VTR (14,78) y Claro (10,14).
El secreto detrás del liderazgo, según explican en Rompecabeza, es Movistar Arena, espacio que se constituye en un factor diferenciador clave. La reputación digital de Movistar está muy asociada así a este recinto de eventos y espectáculos.
El naming right
Las conversaciones acerca del Arena recogidas en el estudio generan awareness y asociaciones emocionales positivas, las que impactan directamente en la reputación de la marca.
Explica Mackarena Gallardo, directora comercial de Rompecabeza, que el naming right de este recinto funciona como un activo reputacional permanente. “Cada concierto, cada evento deportivo, cada experiencia memorable que vive un usuario en ese recinto es una asociación positiva que se transfiere a la marca Movistar", sostiene.
Agrega que existen varios ejemplos a nivel internacional acerca del poder de este naming right, que ha demostrado ser una de estrategia efectiva para transformar la percepción emocional de marcas corporativas.
Está el caso de Allianz, aseguradora que transformó su imagen, tradicionalmente percibida como fría, al asociarse con el club Bayern Munich a través su icónico estadio Allianz Arena. Asimismo, el Emirates Stadium, de Londres, hace mención a la aerolínea de Dubái que logró posicionarse en el corazón de los fanáticos del club inglés Arsenal.
Mackarena Gallardo, directora comercial de Rompecabeza
Creando significado
Comenta Mackarena que probablemente, cuando Movistar decidió poner su nombre en el principal recinto de eventos de Chile, proyectó métricas de visibilidad, impresiones publicitarias y retorno de inversión. “Lo que quizás no anticipó fue el impacto profundo que tendría en su reputación digital”, destaca la especialista.
De esta manera, mientras sus competidores Telco son mencionados principalmente por sus fallas, quejas y frustraciones, Movistar lo es también por esos conciertos inolvidables, por aquellos eventos deportivos muy emocionantes y por noches que se convirtieron en recuerdos clave.
“En la economía de la atención y las emociones, eso vale más que cualquier campaña publicitaria”, asegura la directora comercial de Rompecabeza, cuyo
Índice de Reputación Digital 2025 busca dejar una enseñanza que trasciende las telecomunicaciones. Según Mackarena Gallardo, esta es que las marcas que entienden que su negocio no es vender productos sino crear significado son las que liderarán el futuro.