Daniel Topete, de Buzzmonitor: “El dato toma valor cuando lo accionas”

“Los datos nos dan certidumbre para cualquier tipo de decisión que se tome con ellos”. Es lo que dice Daniel Topete, de Buzzmonitor, acerca de la información que esta consultora es capaz de recoger en las redes sociales sobre cualquier marca.

Según él, los datos se pueden usar para el desarrollo de productos, el análisis de la competencia, para detectar crisis y potencializar un plan de gestión interno. “Cada cliente es una historia. Y muchas veces, varias historias”, afirma el líder de ventas de esta empresa en Latinoamérica.

Explica Topete que Buzzmonitor nació –hoy tiene más de 1.500 clientes a nivel global– como una plataforma de escucha digital, de social listening, y que fue migrando a una solución que le gusta llamar de social intelligence, porque en su opinión “el dato toma valor cuando lo accionas”.

Y el punto de partida, según dice, es cuando se puede empezar a obtener conclusiones, que derivarán en decisiones y acciones, a partir de los cientos de miles de datos que se pueden obtener de todas las redes sociales y de múltiples fuentes… y se logra tener todo centralizado.

No basta con escuchar

Recuerda Daniel que, en los tiempos del auge de la televisión por cable, cuando alguien quería ver una transmisión de fútbol y la señal se caía, cada quien se comía su frustración solo, si es que no podía encontrar solución al problema. Hoy están las redes sociales en que los usuarios pueden compartir esa frustración con otros miles que están pasando por lo mismo.

No es misterio entonces que las principales usuarias de la información que Buzzmonitor procesa sean las áreas de marketing, que la transforman en estrategia, la cual deriva en un proceso operativo. Este a su vez se traduce en generar contenido, implementarlo en las redes sociales, medir su performance.

“Pero no basta con escuchar y generar estrategia. Hay que responder todo lo que ese contenido está generando. Toda esa inteligencia, que surge alrededor de las distintas fases operativas, hoy con tecnología se puede integrar y medir en una sola plataforma, volver a accionar, volver a responder, volver a medir, volver a mejorar”, describe el experto.

Tantos productos como inquietudes

Intenta Daniel Topete hacer un buen resumen: “Lo que nosotros hacemos es traer datos dispersos, unificarlos de acuerdo a un foco de interés y que pueda accionarse lo más rápido posible, optimizando procesos y generando conclusiones mucho más ciertas”.

En ese camino surgen tantos productos como inquietudes exista en las marcas, lo que a su vez suele depender de la fase en la que se encuentran en ese journey. A veces se focalizan en research, porque hay una agencia que ejecuta la parte operativa.

“Quieren detectar reputación, disparadores de conversación negativa, disparadores de conversación positiva, los medios que están interactuando, el perfil del usuario, demografía, hacer estudios relacionados a la conversación”, enumera.

Pero no solo las marcas. También las agencias, que usan el ciclo completo. En ese sentido, el retorno de inversión de este tipo de tecnologías tiene que ver, en su opinión, con cuánto proceso operativo se pudo optimizar. Así también, con los clientes ganados o retenidos, que a su vez derivaron en venta de nuevos servicios.

Cambia en un segundo

Las agencias son para Buzzmonitor el 50% de sus clientes. Eso es, según explica Daniel, porque las agencias tienen la obligación de entender un problema y definir acciones. “Pero además son las que ejecutan la acción a posteriori. Entonces, hay que programar contenido, medir performance, darle un reporte al cliente, tener un reporte interno para, sobre eso, tomar decisiones”, detalla Topete.

Lo interesante que él ve en este asunto es la complejización permanente del negocio, derivada del hecho de que social media es una industria que cambia en un segundo, sea porque cambia una red social o porque cambia el mercado.

Desde que Buzzmonitor nació, en 2013, hasta hoy numerosas redes sociales han surgido, han salido, han muerto, han evolucionado. Por ejemplo, en su formato para generar interacción con la audiencia. “Esa manera en que evoluciona el modo en que las redes sociales buscan generar interacción es el ritmo en que nosotros tenemos que evolucionar, porque trabajamos justamente con esa interacción”, sentencia Daniel Topete.