Ipsos investiga el “efecto dominó” de la recomendación

Los clientes adquiridos a través de recomendaciones activas son, según una reciente investigación de Ipsos, más propensos a permanecer en el tiempo. También tienden a recomendar con mayor frecuencia las marcas que usan, transformándose en un activo para el crecimiento orgánico de las empresas.

El estudio “El efecto dominó de la recomendación”, sobre experiencia del cliente, analiza el rol estratégico que cumple la recomendación boca a boca en la adquisición, retención y creación de valor de los usuarios. Según este, el 55% de los clientes captados por recomendaciones continuarán usando la marca.

En promedio, los clientes recomiendan activamente las marcas a su círculo cercano cuatro veces al año y más de la mitad declara que las recomendaciones influyeron en su decisión de empezar a usar una marca.

La tasa de recomendación se duplica entre quienes sienten apego emocional versus los que están solo funcionalmente satisfechos. Ese impulso inicial se amplifica en el tiempo y los clientes adquiridos por recomendación tienden a permanecer más y a recomendar con más frecuencia.

Análisis por industria

Plantea Francisco Acuña, líder de CX de Ipsos en Latinoamérica, que el valor de la recomendación no es solo algo que puede impactar positivamente sobre la base de consumidores de una marca de forma habitual. “Permite generar un efecto expansivo de nuevos clientes, posibilitando que la adquisición y conversión genere un impacto mayor en el negocio, el cual presenta desafíos diferentes dependiendo de la industria”, señala.

El estudio de Ipsos hace ese análisis por industria. En ese sentido, el retail online y los supermercados lideran el ranking, con 5,5 recomendaciones anuales, seguidos por la comida rápida (5,3 veces), las aerolíneas (4,9 veces) y las tiendas de la industria automotriz (4,5 veces).

Son resultados que, según la empresa investigadora de mercado, muestran que, más allá del precio o la conveniencia, la experiencia vivida por el cliente es un detonante de la recomendación. Más de la mitad de los clientes dice que las recomendaciones influyeron en su decisión de comenzar a usar una marca.

Francisco Acuña, líder de CX de Ipsos en Latinoamérica

Estabilidad para el negocio

De acuerdo a lo que revela la investigación, un 33% afirma que eligió por primera vez un producto o servicio principalmente por recomendación de amigos, familiares o redes sociales. Mientras, un 23% señala que la recomendación fue uno de varios factores considerados. En contraste, un 36% indica que no influyó, y el resto no lo recuerda o no sabe.

El efecto dominó descrito radica también en que los clientes captados mediante recomendaciones permanecen más tiempo y recomiendan a las marcas con mayor frecuencia. Entre quienes declaran que la recomendación fue la principal razón para realizar la compra, el 55% afirma que continuará usando la marca.

Según el análisis de Francisco Acuña, este segundo ángulo acentúa el impacto de la experiencia positiva sobre el rendimiento del negocio. “Quienes llegan por este motivo, permanecen más tiempo y construyen estabilidad para el negocio y su futuro, logrando que la disputas por cuál es su marca de mayor preferencia, o principal, se gane en el terreno de la experiencia hacia los clientes”, sostiene el líder regional de Ipsos.

Lo que Ipsos recomienda

Importante para Ipsos es entender el significado que esto tiene para una organización. En ese sentido, el estudio hace cuatro recomendaciones para aprovechar la recomendación.

Una es cuantificar la frecuencia con que la marca es recomendada por los clientes actuales. Revisar métricas para orientar la estrategia y monitorear el progreso en el tiempo.

Otra, calcular el ratio de recomendación a conversión y cuantificar el impacto financiero de las recomendaciones en la captación de nuevos clientes y en los ingresos. Construir un caso de negocio para invertir en experiencia del cliente como motor de crecimiento.

Asimismo, mapear el customer journey para identificar momentos clave para diseñar experiencias distintivas que superen expectativas y enciendan recomendaciones. Integrar la recomendación de manera sistemática en el CX de la marca.

Finalmente, diseñar, probar y escalar iniciativas enfocadas en generar más recomendaciones orgánicas desde la base de clientes. Aprovechar el poder exponencial de adquisición que ofrece el amplificador de recomendación.