¿Cuál puede ser el problema de fondo de una agenda woke?

Decisiones de comunicación alineadas con una agenda "woke" podrían tener efectos adversos en la percepción de la marca. Es lo que algunos analistas comentan a propósito de la decisión del gigante del retail Walmart de desmantelar iniciativas relacionadas con temáticas LGBTIQ+ y cerrar su centro de igualdad racial.

Otras grandes empresas en Estados Unidos, como Harley-Davidson, Tractor Supply y John Deere, han revisado o suspendido políticas de diversidad e inclusión. Reevaluación que estarían haciendo también marcas como Gillette, que no logró conectar con su campaña contra la "masculinidad tóxica", o Calvin Klein, que generó controversia con publicidades protagonizadas por modelos obesas.

En opinión de Luciano Castellucci, socio fundador de Ahora, consultora especializada en construcción y estrategias de marca, cuando una marca tan masiva se casa con una porción pequeña y extrema de la sociedad, pierde conexión con su base principal de consumidores. “Las marcas populares necesitan mantener un equilibrio que permita conectar con amplios sectores de la población”, sostiene.

El equilibrio es clave

Pero Castellucci ahonda en los efectos adversos que puede tener la percepción de una marca en casos como estos, advirtiendo que el consumidor percibe cuando las marcas no son auténticas y están respondiendo únicamente a una agenda, lo que puede afectar la confianza y las ventas.

Al respecto, recuerda el caso del cambio de nombre de la galleta Negrita por Choquita que le hizo enfrentar críticas. Aunque se argumentó que el cambio respondía a preocupaciones sobre racismo, muchos consumidores lo consideraron innecesario, dañando la conexión con la marca.

El éxito de una marca, según el experto, radica en su autenticidad, independientemente de su posición en temas sociales. “Una marca puede ser auténtica siendo woke, conservadora o neutral. Lo que importa es que su mensaje y acciones sean coherentes con su identidad histórica y valores fundamentales”, afirma Luciano Castellucci.

Por tanto, para el fundador de Ahora, el equilibrio es clave. “No se trata de ignorar la diversidad o la inclusión, sino de evitar extremos que puedan alienar a ciertos segmentos del público”, comenta.

Luciano Castellucci, socio fundador de la consultora de branding Ahora

Mantener la relevancia

Explica Castellucci que una decisión como la de Walmart refleja una estrategia orientada a mantener su relevancia en un mercado dividido. Y agrega que este enfoque busca proteger la relación con la base tradicional de consumidores de la marca mientras se evalúan formas más efectivas de atraer a audiencias más jóvenes o progresistas.

La pregunta que surge es, entonces, ¿qué pueden hacer las marcas si quieren diversificarse a nuevos públicos a través de una nueva propuesta de valor? Ante esta interrogante, el experto en branding plantea que la respuesta es muy simple.

Si se desea penetrar en nuevos segmentos, lo que una empresa tiene que hacer es lanzar una nueva marca, una submarca. “Las marcas son historias que se construyen en el tiempo y querer cambiar ese mensaje de un momento a otro es muy riesgoso”, sostiene el fundador de Ahora. Y advierte que el beneficio de capturar una audiencia nueva es menor al riesgo de desatender a un público cautivo.