Conversando con Carolina Cuneo más allá de los números

Actualmente forma parte del equipo de liderazgo de NielsenIQ en Latinoamérica, colaborando estrechamente con colegas de Brasil, México y Argentina. Como Client Value Leader, está a cargo de los principales clientes de la compañía en la región.

Según explica Carolina Cuneo, su responsabilidad es asegurar la generación de valor estratégico a través de la coordinación entre los distintos mercados, promoviendo sinergias y alineación con los equipos globales.

“Más allá del tipo de estudios que contraten, mi foco está en acompañar a estas cuentas desde una mirada consultiva, estratégica y transversal, para que cada iniciativa contribuya efectivamente a sus objetivos de negocio”, comenta.

Acomodándose aún en el cargo, busca a acostumbrarse a trabajar al mismo tiempo en el frente interno y con los clientes. Confiesa que lo que más le gusta es justamente esa relación con clientes y la asesoría. “Por ejemplo, cómo hacemos con lo que dice la gente, cuáles son los insights para posicionar una marca o un producto”, plantea Carolina, quien forma parte del Comité Editorial de Publimark.cl.

Esa visión integral

Valora haber sido elegida en NielsenIQ para algo más que una metodología. “No estoy a cargo de un tipo de estudios, sino que en un rol transversal, con clientes. La idea es entender bien qué necesitan y, según eso, poder articular a los equipos”, explica.

Rescata el hecho de poder impregnar sus conocimientos a los principales clientes, con una mirada cross. No está en la gestión de equipo ni en la de los proyectos, sino que en un aporte estratégico transversal para clientes clave.

Y pasa a hablar de la propuesta de valor de NielsenIQ, centrada en esa visión integral, según ella, única en la industria, al contar con datos de participación de mercado, tanto en consumo masivo –núcleo histórico de NielsenIQ– como en bienes durables, como aporte de GfK.

Una visión que, para ella, es especialmente relevante hoy, cuando las marcas están perdiendo fuerza como símbolos de valor para los consumidores. “Nuestro trabajo es ayudar a las empresas a entender y activar esa promesa de manera efectiva, basada en evidencia”, afirma.

La percepción y los datos

Considera Carolina que el consumidor está hoy muy tensionado, lo que hace que la investigación de mercado tenga brechas más grandes, por ejemplo, entre una marca bien percibida y lo que realmente la gente compra.

“Hoy las personas compran una marca menos por ser tal y más por estar súper articulada en el punto de venta, con un precio, una promo y stock adecuado, cosas tácticas que antes no eran tan evidentes”, comenta.

Comienza a evidenciarse en los estudios una brecha entre las marcas que la gente más valora y las que finalmente compra, como ocurre con las marcas propias. “Una cosa es lo que yo quiero y otra es lo que yo puedo”, subraya.

El rol de la investigación de mercado no puede, por tanto, según Carolina, estar basado solo en la percepción y se necesita juntar los dos datos. La percepción, por un lado, para trabajar el vínculo de los consumidores con las marcas y entender lo que quieren. Y variables del negocio, como el market share. “Con mis clientes, hacemos el estudio de marca, pero miramos el share. Si se movió, cómo y dónde”, detalla.

Un socio estratégico

Una transformación profunda atraviesa, por su parte, la investigación de mercados impulsada por la tecnología y por nuevas formas de entender al consumidor. La disciplina se apoya hoy fuertemente en inteligencia artificial, automatización y análisis predictivo, lo que permite generar insights más rápidos, precisos y accionables.

La investigación cualitativa se complementa, a su vez, con análisis de emociones, reconocimiento facial y comunidades online que permiten una escucha continua y profunda. Todo esto, en un marco de mayor conciencia ética, donde la privacidad y el uso responsable de los datos son fundamentales.

En este contexto, según Carolina, el rol del investigador cambia. “Ya no es solo un proveedor de datos, sino un socio estratégico que ayuda a las marcas a navegar en un entorno donde su valor simbólico y emocional está en tensión”, comenta. Y agrega que, a diferencia de antes, las marcas deben hoy demostrar su promesa de valor en aspectos emocionales, simbólicos y tácticos, como precio, promociones, canales y distribución.

La relevancia del investigador

Desde su punto de vista, el actual momento es una gran oportunidad para que la investigación de mercados se reposicione como disciplina clave en la toma de decisiones estratégicas.

Cuando, como hoy, los clientes tienen acceso a data y pueden generarla con efectividad, el verdadero valor está en cómo la consultoría puede apoyarlos. “A interpretar la data, identificar lo esencial y aplicarla para construir marcas y empresas más conectadas y, por lo tanto, más exitosas y sostenibles en el tiempo”, dice la experta.

Piensa Carolina, al hablar del estado del arte de la investigación de mercado, que se está revolucionando tanto la data, con inteligencia artificial y automatización, como lo cualitativo, tendiendo hacia una información cualitativa aún más profunda.

Es en ese contexto en que emerge, en su opinión, la relevancia del investigador. En su lectura de los datos para ayudar al cliente a saber dónde poner su mirada y dónde accionar. “Es lo que los clientes valoran. Por eso, mis mejores presentaciones son esas en que conversamos más allá del número”, concluye.