El desafío de Omo al comediante Juan Pablo López

Aunque Juan Pablo López no era la apuesta para mejor comediante del Festival de Viña el pasado verano, pues una gran mayoría apostaba quizás por Edo Caroe, finalmente fue uno de los que más llamó la atención.

La rutina de López fue muy comentada, amplificada en redes sociales, y quedó dando vuelta un chiste alusivo a la tecnología, robots, inteligencia artificial y otros adelantos. En este, el comediante dijo: “Qué me importa la inteligencia artificial, mejor saquen un detergente bueno”, lo que terminó siendo un chiste icónico del festival, donde el humor es uno de los ítems más relevantes.

Tal fue el revuelo, que una marca de detergente, también icónica, Omo, decidió salir al paso de los comentarios en torno a esa rutina. “Esa frase sintetiza, a través del humor, una sensación muy común en los chilenos. Estamos llenos de noticias de inteligencia artificial, pero queremos resolver nuestros problemas”, comenta Joaquín Labbé, consumer marketing lead en Unilever, a cargo de la categoría detergentes, suavizantes y upro.

El chiste como oportunidad

Lo que pudo haber sido un problema, para los responsables de Omo fue, según Labbé, una oportunidad. Porque la gente busca un detergente bueno, que sorprenda, entienda las necesidades, entregue algo diferente de las otras marcas.

“Desde ahí se construyó esta historia en que propusimos nuestro Omo Ultra Concentrado para preparar. En el formato pequeño, en que estamos enfocando las campañas, porque entrega el Omo que todos conocen, que está en el top of mind, aprovechando de llevarlo de manera diferente”, explica.

Este Omo Ultraconcentrado fue lanzado el año pasado, con un cambio claro de propuesta desde el anterior Omo Matic, que implicó nueva imagen, nueva comunicación, antes enfocada en la familia y hoy más completa, con mayor relevancia de medios digitales.

Cuenta Joaquín Labbé que desde un primer momento, el comediante se sintió interesado en una colaboración con la marca, entendiendo que le permitía cerrar el ciclo de Viña del Mar y que Omo es una marca icónica. “Se sintió muy abierto a participar con esta marca en especial, con toda la estructura que armamos para esta campaña”, comenta.

En un video en redes, el humorista dice que probó el detergente y que "Chichilve"

Esa conversación y esa sonrisa

Tres elementos destaca Labbé de la campaña. Uno, el insight. Luego, la cercanía y capacidad del chileno de reírse de lo cotidiano, muy el línea con lo que hace Juan Pablo López. Y las credenciales para hacer algo disruptivo por un producto como el de Omo.

“Como dijo Juan Pablo, Chichilve”, comenta, haciendo notar lo difícil que es creer que un formato de 500 ml se transforme en tres litros que funcionan y con hasta un 50% de diferencia de precio versus la botella real. En ese sentido, el chiste también sirve.

La acción se enmarca en el modelo que en Unilever llaman social first. Si antes se hacía publicidad funcional, hablando del producto, y luego se amplificaba, ahora se entrega principalmente en plataformas mensajes relevantes que conectan con las comunidades y sus conversaciones.

“Con Juan Pablo, vimos una oportunidad y armamos una propuesta, trabajamos con él en los guiones, buscando que fuera lo más orgánico y real posible desde la perspectiva del influenciador. Y logramos esa conversación y esa sonrisa que luego se transforma en un like o comentario en redes”, explica.

Joaquín Labbé, consumer marketing lead en Unilever

Cuidado en los detalles

Dos agencias formaron parte de esta estrategia. La agencia creativa es Raya, para Omo y Quix, mientras la de influencers es Moov Media Group, con la que trabajan desde el año pasado. “Nos gusta trabajar mucho en conjunto ellas, porque parte de los resultados también vienen de generar conversaciones con diferentes puntos de vista”, sostiene Joaquín. Enfatiza que, aunque un contenido dure un minuto y medio, requiere mucho trabajo.

Y así se desplegó el trabajo, con avisos en vía pública que desafiaron al comediante a poner a prueba este detergente, recordándole lo que dijo en Viña. Luego, influencers se toparon con este cartel y generaron conversaciones.

Apareció Juan Pablo diciendo que lo están etiquetando y que va a probarlo para ver “qué tal”. Ocurre todo el video y se vuelve a la vía pública con Juan Pablo habiendo probado ya el detergente y diciendo “Chichilve”. Luego, la fase del React.

“Fue realmente mágico pero es muy importante recalcar que es resultado de mucho cuidado en los detalles, una metodología de querer lograr alcance, de tener backups por si esto no funciona”, comenta el especialista de Unilever.