José Miguel Ventura: “La mayoría de nuestros clientes son mujeres”

“Nunca había sido tan difícil trabajar en marketing como hoy. Hay tanto que hacer, tantos medios que usar, tantas métricas que conocer, a tantas personas que satisfacer, tantos segmentos que se han creado”.

Así lo hizo ver José Miguel Ventura, socio cofundador de La Vulca, durante su exposición en el AAM Media Day, evento que realizó recientemente la Asociación de Agencias de Medios, y que tuvo dos invitados internacionales: Ian Whittaker y Tashan Nicholas.

En el encuentro, cuyo llamado principal fue entender el marketing como una inversión y no un gasto, Ventura sostuvo que los marketeros se están moviendo hoy en un escenario muy difícil que los paraliza y los vuelve conservadores.

“Esta falta de valentía se ejemplifica en dos cosas muy puntuales. Nos empiezan a dar miedo las métricas. Y nos da miedo no ser capaces de compartir un lenguaje de negocio con nuestros pares dentro de nuestra compañía. Le tememos a los CFO y a los CEO”, comentó Ventura, uno de los expertos que más participan en foros y seminarios de marketing.

El posicionamiento del marketing

Componentes claves de ese escenario fueron algunos datos de Gartner, según los cuales el 45% de los directores de marketing no superan las expectativas de sus directivos, mientras un 54% indica que los CMO sufren una suerte de falta de respeto de los pares y que eso produce su despido.

Además de lo anterior, solo el 38% de los CEO y los CFO encuestados opinan que los gerentes de marketing logran colaborar con otros ejecutivos.

Por otra parte, el analista –tres veces elegido Mktg Best– se basó en cifras del segundo Barómetro del Marketing, próximo a ser publicado por La Vulca. Indican estas que solo un 33% de los avisadores declara que tiene un mix ideal de servicios de marca y un 43% piensa que debe cambiar el modelo de servicios.

Se suma a ello el hecho de que apenas un 38% de los clientes dice que siente que todas las agencias que los atienden trabajan en línea; es decir, que les falta coordinarse. “Tenemos que dejar de ver medios, creatividad, consultoría, PR e investigación de mercado de forma separada”, explicó.

Digital, offline y BTL

Variados son los cambios que, según José Miguel Ventura, presenta la industria del marketing. Por ejemplo, se debe empezar a considerar un enfoque de género. “Si bien hoy la mayoría de los que trabajamos en marketing en Chile somos hombres, por primera vez, la mayoría de nuestros clientes son mujeres”, advirtió.

Pero también hay cambios en la estructura de inversión, donde digital sigue creciendo. Cuando se les pregunta a los avisadores cómo distribuyen sus presupuestos, si solo consideran digital y offline, claramente digital se lleva el 60% en Chile.

“Pero hay una tercera fuente: BTL, que se está llevando un cuarto de la inversión publicitaria. Y lo interesante es que no le está sacando plata a ATL, sino a digital. Eso es un cambio gigante”, comentó ventura.

Destacó también, con datos del mismo Barómetro, que lo que más buscan los clientes en los proveedores de marketing es que estén más insertos en la estrategia del negocio. “Pero lo que más crece con respecto al año pasado es la creatividad”, destacó, agregando que eso va en línea con la dinámica entre marca y performance.

¿Performance vs branding?

Una cosa es, para José Miguel Ventura, entender el escenario desfavorable en que está el marketero y otra es saber qué hacer ante ello. En su opinión, hay que hacer que el marketing se perciba como una inversión.

“Lo difícil es traducir esa inversión en impactos concretos y medibles. Debemos entonces aprender a ser capaces de medir el retorno de la inversión en marketing”, advirtió el consultor. Destacó que, si los marketeros se quedan solo con el performance en que están hoy, no podrán cosechar ventas para el futuro. Se requiere, según él, un cambio de paradigma.

Para salir de allí, propuso empezar a medir las marcas, sopesando los riesgos en que se encuentran. Lograr además equilibrar los horizontes con las acciones, entendiendo que “no todo es una pugna entre performance y branding”.

Y transformar al marketing en la voz real de los targets dentro de las empresas, donde la principal tarea para ello es la de los gerentes de marketing, contando estos con el apoyo de sus equipos, sus consultores y sus agencias.