Los equilibrios que busca la nueva identidad de Amazon

Menos forma de flecha, y más de sonrisa, tiene ahora el icono del reconocible logotipo de Amazon, concebido originalmente por la agencia de diseño Turner Duckworth en 1998 y que acaba de ser intervenido como parte del proceso de nueva identidad de la compañía.

La magnitud de la expansión de Amazon, desde su fundación en 1994, ha hecho que su forma de comunicarse se haya desdibujado con los años. Esa fue la base a partir de la cual trabajó la oficina Koto. Según James Greenfield, fundador de esta agencia de diseño, la magnitud del replanteamiento de la cartera de marcas de Amazon es inusual. En su opinión, “Amazon a veces es muchas empresas diferentes”.

“Tuvimos que afrontar ese reto”, dijo a The Drum. Según él, el problema clave era que la marca se había vuelto operativamente difícil de ejecutar, lo que significa que los activos clave no se trataban con cuidado.

Esa sonrisa del logotipo está diseñada para ser más enfática. Las letras se rediseñaron además, según la agencia, para darle un aspecto más preciso y corregir inconsistencias tipográficas.

Ayudar a navegar

Comenta Greenfield que, al observar cada submarca, se ve como una empresa independiente, pero siempre hay que pensar en la marca maestra. Con esto en mente, el equipo de Koto debió “adaptar” cada decisión de diseño para considerar a Amazon como un todo.

Eso siempre estuvo presente, así como la enorme frecuencia con que los consumidores interactúan con los productos de Amazon. “La esencia del proyecto era ayudar a la gente a navegar por algo cada vez más difícil”, explica.

Uno de los principales problemas de la identidad saliente parecía ser que las diferentes submarcas desarrollaban su propia imagen o introducían a la fuerza activos de marca que posiblemente no encajaban.

Se creó entonces un sistema que incluye un alfabeto personalizado (Amazon Logo Sans), para que cualquier nuevo logotipo pueda crearse fácilmente sin sacrificar la integridad de la marca. Se reemplazaron varios naranjas por Smile Orange y se estableció un azul más digital, todo complementado por una amplia paleta de colores secundarios.

A partir de una sonrisa

Históricamente, los iconos se creaban de forma independiente por diferentes equipos de marca, lo que dio lugar a algo que Koto denomina describe como una “amalgama de estilos y lenguajes visuales”. En su lugar, se creó un nuevo conjunto de iconos a partir de la sonrisa.

Además de la coherencia general buscada, las submarcas se agrupan ahora en lo que Koto denomina “cohortes”, grupos de submarcas con ideas afines que pueden aprovechar un tipo de expresión sin perder conexión con la arquitectura general de la marca. Las marcas de entretenimiento pueden evocar, según la agencia, una sensación de “atrevimiento, confianza y expresividad”.

La marca minorista principal de Amazon tiene ahora además un nuevo enfoque fotográfico, mientras que “marcas propias”, como Amazon Basics, Amazon Kids y Amazon for Business, se centran tanto en la cohesión de la marca como en necesidades específicas.

Algunas submarcas reconocibles parecen haber recibido un impulso especial. Koto ve a Prime con una actitud "expresiva" e "impactante", inundada del nuevo azul, mientras Amazon Grocery se reintroduce con verdes tonales y fotografía gastronómica.