El streaming y otras áreas de predicciones en marketing y publicidad ^Destacado

El sitio especializado en marketing y publicidad digital eMarketer elaboró un breve reporte en que anota los cuatro cambios que se esperan en esta industria durante el año que se inicia. Estos se relacionan con la consolidación de los servicios de streaming, el rol que jugará Spotify, la vulnerabilidad a la privacidad y el avance de la TV conectada que empujará su medición.

Acerca de las plataformas de streaming, la predicción es que la industria se concentrará y se aislará el contenido. Al respecto, eMarketer menciona citas de Bob Iger, director ejecutivo de Walt Disney Co., y Jason Kilar, CEO de WarnerMedia.

Mientras el primero dice que “Habrá ricos y pobres”, agregando que no cree que todos lo logren, Kilar escribió en The Wall Street Journal que espera que “no más de tres” compañías sobrevivan a la guerra del streaming. Él descarta a Apple TV+ y Amazon Prime Video por no ser la principal fuente de ingresos de sus matrices.

Y si actualmente hay contenido disponible en todas las compañías, a medida que las principales se consoliden, se irá bloqueando. Según analistas de eMarketer, los streamers se centrarán en proteger sus bibliotecas.

El Netflix del audio

Señala eMarketer que durante 2023 Spotify se mostrará como el Netflix del audio. Cuando presentó los audiolibros en septiembre de 2022, la plataforma se describió a sí misma como un “destino todo en uno para las necesidades de escucha de todos”.

Spotify pretende ser sinónimo de audio digital, invirtiendo más en podcasts y audiolibros, desarrollando su plataforma de anuncios y atrayendo oyentes. Como la plataforma de transmisión de audio digital más grande de EE.UU., con 88,4 millones de usuarios en 2022, supera por más de 30 millones a su rival más cercano, Amazon Music.

Pero es también es la plataforma más grande de EE.UU. en podcasts, con 32,2 millones de oyentes en 2022. Si bien, son solo unos 4 millones más que Apple Podcasts, el crecimiento de este último se ha estancado mientras mientras eMarketer espera para Spotify un crecimiento de dos dígitos hasta 2024.

Al igual que Netflix, Spotify todavía obtiene la mayor parte de sus ingresos (cerca de 80%) de las suscripciones en lugar de los anuncios, pero se proyecta que sus ingresos por publicidad crecerán un 30% en 2023, y los ingresos por publicidad de podcasts en particular crecerán un 42%.

Preocupación por la privacidad

El año que está arrancando se caracterizará por un pánico por la privacidad de datos a medida que los especialistas en marketing se enfrenten a leyes de privacidad cada vez mayores y la inminente eliminación de las cookies.

Nuevas leyes de privacidad tienen reciente vigencia en California, Virginia, Colorado, Connecticut y Utah. Otros estados como Pensilvania, Ohio y Michigan están considerando leyes similares. Analistas de eMarketer piensan que es cuestión de tiempo para que se apruebe una ley federal de privacidad.

Según el sitio especializado, cuando queda un año para que Google elimine las cookies en Chrome, esa cuenta regresiva presiona para encontrar alternativas adecuadas a las cookies de terceros.

Si bien no existe una solución única para todos, las opciones que ganarían terreno en 2023 serán las llamadas “salas limpias de datos”, que ofrecen a los marketeros una forma más segura de compartir datos, aunque aún hay preocupaciones sobre la privacidad, el costo y la calidad de los datos.

Otras soluciones de identidad populares incluyen las autenticadas basadas en correo electrónico y las contextuales.

Necesidad de medición

Como cuarta gran predicción para este año, eMarketer dice que mejorará la medición de en televisión conectada (CTV), principalmente porque porque tiene que hacerlo.

Según sus previsiones, la inversión publicitaria en CTV de EE.UU. aumentará este año un 27,2%, hasta alcanzar casi los 27.000 millones de dólares, poco más del 7% del gasto total en publicidad en medios.

Casi un tercio (30%) de los marketeros de todo el mundo afirma que tener una medición más transparente aumentaría su inversión en CTV. Sin visibilidad de dónde se publican los avisos, no hay forma de que ellos verifiquen que llegan a la audiencia adecuada o incluso de medir su efecto.

En 2023 se verán diversas pruebas de soluciones para medir con mayor precisión esa inversión en CTV. Y si, el año pasado, la programática representó el 74,4% de las transacciones de inversión publicitaria de CTV, se espera que ese número aumente.

A medida que crece la inversión en CTV, habrá mayor necesidad de una medición más precisa y transparente. 2023 tendrá oportunidades para que las empresas de medición y tecnología publicitaria encuentren formas de brindar a los marketeros una mayor claridad en ese sentido.

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