Teads y OMD usan neurociencia para estudiar la atención

Las marcas podrían optimizar sus inversiones en marketing, captando de manera estratégica la atención de sus audiencias. Un estudio reciente, realizado en Brasil, Chile, Colombia y México, permitió a la plataforma de medios online Teads y a OMD, agencia global de medios, hallar información que contribuye a una conclusión como esa.

La investigación, con técnicas de neurociencia, consistió en un análisis de los patrones de atención para una campaña de Huggies y se centró en comprender la dinámica de la atención a la publicidad en video en América Latina.

Realizado junto a RK Neuroconsulting y Offerwise, el estudio buscó descifrar cómo los entornos de diferentes plataformas, incluidos sitios web de noticias asociados a Teads y tres plataformas de redes sociales, influyen en los niveles de atención de los usuarios.

Destaca como insight central de este proyecto el concepto de “Momentos de micro atención”, propuesto por los equipos de Teads y OMD, referido al instante en el que el cerebro absorbe contenido visual.

Recordación de los anuncios

Un software de seguimiento ocular permitió medir la intersección existente entre el engagement visual de los anuncios y el entorno contextual en dichos micro momentos de atención.

Adicionalmente, el estudio incorporó el "Coeficiente de atención K", que mide la calidad de la atención, distinguiendo entre la atención enfocada y las distracciones del entorno, destacando el papel de la calidad de la atención en la recordación del anuncio.

Y exploró también el "Factor de pérdida de atención", que cuantifica la atención que un anuncio pierde debido a su entorno, además de la "Velocidad de desplazamiento", a la que se desplaza un usuario por el contenido y que afecta directamente la atención.

Uno de los hallazgos clave del estudio fue que hay variaciones significativas en la atención entre plataformas. En ese sentido, Teads es la plataforma con la mayor recordación de los anuncios, 74%, mientras las redes sociales obtuvieron entre 50% y 70%. Esto destaca cierta eficacia para captar y retener la atención de usuarios en diferentes entornos.

Impacto de la creatividad

Revela también el estudio la importancia de la optimización creativa y de asegurar que la atención se capte durante los primeros dos segundos de un anuncio, para lograr que la creatividad tenga un impacto directo en la recordación de la campaña.

Según el trabajo de Teads y OMD, cerca del 46% de la perdida de atención sucede por el entorno, lo que implica el desafío para que los anunciantes aprovechen el 54% restante de manera más efectiva. En ese sentido, la investigación refleja también la importancia de aprovechar el contexto para impulsar el desempeño de la campaña.

Acerca de la comentada velocidad de desplazamiento, señala el estudio que, en un entorno de alta velocidad, los usuarios tienden a perder casi un tercio de visibilidad de la información que aparece en el teléfono móvil. Una velocidad de desplazamiento más lenta permite mayor interacción con el contenido. Teads alcanzó alrededor de 2,2 cm. por segundo, similar a la de una importante red social, mientras otras registraron entre 5,6 y 6,3 cm. por segundo.

Comprensión del engagement

Cau Stefani, Research & Insights Manager de Teads, comenta que este estudio de neurociencia permitió a la plataforma avanzar aún más en la comprensión del engagement de la audiencia y la recordación de marca.

“La exploración de estas métricas reveló la intrincada interacción que hay entre la calidad de la atención, la optimización creativa y la dinámica de la plataforma, subrayando el rol fundamental de los segundos iniciales del video para captar la atención del usuario”, dice.

En tanto, Juan Fernando Niño, CEO de OMD América Latina, señala que la investigación muestra el interés de la agencia en evolucionar las métricas e incorporar métodos que establezcan sólidos parámetros de desempeño de medios y creatividad.

“El tiempo de exposición, la calidad del contenido, la relevancia del mensaje y la disposición del consumidor a prestar atención, conforman una ecuación compleja que requiere de investigación y comprensión profundas, motivo por el cual realizamos estos estudios”, explica.