La experiencia del cliente como diferenciador

Cuando el precio y la calidad tienen un impacto menor en la capacidad de destacar en un entorno saturado de ofertas, la experiencia del cliente parece ser aquello que capta la atención de los consumidores.

Según un una encuesta de Merkle, especializada en experiencia del cliente, el 88% de los consultados que sintieron que las marcas estaban escuchando sus necesidades consideraron que los productos de estas tenían mejor calidad.

El Informe de sentimiento de la experiencia del consumidor de 2021, basado en una muestra de más de 1.300 consumidores, dice que el 91% de aquellos tenía una probabilidad leve o significativa de hacer una compra repetida con la marca.

La importancia que otorgan los consumidores a su experiencia va en aumento. Según Merkle, esto debería ser suficiente para que las marcas se preocupen y examinen qué pueden hacer para mejorar y optimizar todos los aspectos de la experiencia de sus clientes.

Por lo pronto, las marcas están perdiendo muchos ingresos potenciales al complicar demasiado la experiencia de sus clientes. Siegel + Gale estima esa pérdida en US $ 98 mil millones.

Experiencias que van mal

Un documento reciente de Merkle destaca por una parte que los consumidores están participando en más canales y dispositivos que nunca. Mientras tanto, ese aumento y variación de los puntos de contacto conduce a una gran cantidad de potenciales obstáculos desde la perspectiva de la experiencia. La consultora acusa áreas en las que las marcas no cumplen con las expectativas de experiencia.

Una es la comprensión insuficiente de los clientes y sus necesidades. Las marcas que no pueden identificar a los clientes, donde y como sea que se involucren, no pueden brindar experiencias relevantes. Y dirigirse a ellos con contenido que no les interesa es una manera fácil de hacer que se vayan por otra marca.

Otra área de problemas son las experiencias complicadas. Con demasiada frecuencia, las marcas dificultan a los consumidores encontrar lo que buscan. Una mala navegación, demasiados clics, campos de información innecesarios o llamadas a la acción poco claras hacen que los consumidores piensen negativamente sobre esa marca. Por lo general, pasan a una experiencia más simple con otra marca.

Cuando la caja se complica

Un tercer elemento es el diseño deficiente de la experiencia móvil, algo que a juicio de Merkle no tiene excusa. A raíz de la pandemia, el rol de los dispositivos móviles solo ha aumentado. En todo el mundo, el porcentaje de tráfico web proveniente de smartphones, en el primer trimestre de 2021, es el más alto que jamás haya existido.

Un contenido de bajo rendimiento es también un obstáculo para una buena experiencia. Si el contenido de una marca no capta la atención, no proporciona el nivel de detalle necesario ni establece confianza en el producto y su marca para que se entregue a tiempo, entonces no se llegará a la compra.

Finalmente, hace énfasis en aquellas conversiones abandonadas, por lo general debido a que el proceso de pago es desgastante. El 68,8% de las personas abandonan la caja y uno de cada cinco lo atribuye a que la experiencia era demasiado complicada.

Según Merkle, el proceso de pago promedio tiene casi 15 campos de formulario. Aunque todos esos datos sean relevantes, poco sirven si no hay una conversión.