Cómo evolucionan los CMO para prosperar bajo presión

La manera en que los directores de marketing están evolucionando para prosperar bajo la presión corporativa. Tal es el tema del informe "Confesiones de un CMO", elaborado por Worldwide Partners, una red global de más de 95 agencias independientes en 50 países, en colaboración con Monigle, especialista en experiencia de marca.

Se trata de un rol que parece estar en constante cambio, según la naturaleza cambiante de las organizaciones para las que trabajan. El marketero necesita adaptarse a los cambios en el comportamiento del cliente, en los KPI, en la tecnología, en las comunicaciones y en los mensajes.

La investigación, que se presenta como una guía práctica, señala que los CMO más exitosos se han dedicado a afrontar esta incertidumbre, aprovechando la oportunidad para reinventarse como disruptores, impulsores creativos de negocio y transformadores, tanto interna como externamente.

Refiere un artículo publicado por Campaign que el estudio se estructuró como conversaciones más que como cuestionarios formales, para que los encuestados pudieran debatir sobre las exigencias de su labor, detallando procesos de pensamiento y resolución de problemas.

Capacidad de adaptación

Un hallazgo relevante es que, para sobrevivir a la constante evolución de su entorno, el CMO ha tenido que actuar como una especie de agente híbrido. Se convierte en un director mutante que soluciona problemas multitarea y, fundamentalmente, un comunicador que controla la dirección de una empresa y su cultura.

“Los CMO de hoy no se aferran a una versión anticuada del rol; han aprendido cuándo provocar, cuándo dar un paso atrás, cuándo tranquilizar a la audiencia y cuándo moverse antes de que llegue el permiso”, dice John Harris, presidente y director ejecutivo de Worldwide Partners.

Agrega que eso es, principalmente, inteligencia de supervivencia. Y que, bajo presión, los ha convertido en algunos de los líderes más versátiles de la alta dirección. Según él, la influencia ha sustituido a la autoridad.

“Los CMO que triunfan no se basan en el cargo ni en el presupuesto, sino que están moldeando el cambio a través del tiempo, el estado de ánimo, la narrativa y el impulso. Eso no es un cambio de marketing; es un cambio de liderazgo", comenta Harris.

Nuevos tipos de CMO

Rie Bridges, directora de estrategia y transformación de Monigle, explica a su vez que un problema clave es que muchos –incluidos profesionales del marketing– aún tienen la idea del CMO como Don Draper: persona carismática que acapara la atención y genera ideas, provoca la envidia del resto de los altos ejecutivos. En cambio, ahora se prefiere mantener un perfil bajo.

El informe identifica cinco nuevos tipos de CMO: el director antimotines, el director ausente, el director de ánimo, el director de significado y el director de impulso. Acerca del primero, señala Bridges que es una especie aún muy visible en la organización. Se pone en una relación deliberadamente antagónica con la organización, pero no para ver el caos, sino para impulsar el cambio, ayudar a la empresa a adaptarse y fortalecerse, a estar en forma y saludable para las nuevas exigencias.

El jefe ausente, en cambio, es invisible estratégicamente, va de incógnito y adopta una noción de camuflaje para influir en el resto de la alta dirección bajo la apariencia de alineación. Mientras que el antimotín busca impulsar el cambio visiblemente, este CMO lo mantiene todo oculto.

John Harris, presidente y director ejecutivo de Worldwide Partners

Del ánimo al significado

El director de ánimo está siempre atento a los cambios en el ambiente general de una organización. Es capaz de usar diversas habilidades y enfoques, algunos sutiles, otros menos –el humor puede ser particularmente efectivo– para relajar los ánimos o reenfocar y revitalizar al equipo.

Esto puede ser un punto de inflexión crucial cuando la presión es alta. "Hemos escuchado muchísimas historias de CMO en los que una decisión estaba en la punta de un alfiler, y fue el ambiente en la sala lo que la impulsó", dice Rie Bridges. "Y si sabes cómo hacerlo, tienes el control", agrega.

El de significado tiene como función crear la narrativa unificada de una organización, lo que es una habilidad crucial en un momento de tanta fragmentación y cambio. A menudo, el CMO deberá encontrar la manera de integrar el mensaje, el lenguaje, el tono y diversas exigencias culturales internas (y externas).

Cuando tantas voces de la alta dirección quieren ser escuchadas, es el director de marketing quien se esfuerza por crear un todo que sea mayor que la suma.

Agitador de la alta dirección

Finalmente, está el llamado director de impulso. Al respecto, Bridges comenta que se suele pasar por alto que un director de marketing es el creativo de mayor rango dentro de una organización. Este es un director que impulsa las cosas, siempre viendo oportunidades donde otros se centran en los riesgos. Para él, no hacer nada es siempre más peligroso que hacer algo bien.

Aclaran los autores del estudio que muchas de estas habilidades y formas de remodelar y reestructurar pueden ser intercambiables y adaptarse a cada situación. Algunas circunstancias requerirán un enfoque optimista por parte del CMO, mientras que otras podrían pedir más rebeldía.

Según Confesiones de un CMO, estos profesionales se han desarrollado y evolucionado hasta convertirse en una nueva especie de impulsor y agitador de la alta dirección. Aprovechan al máximo todas las presiones y desafíos que conlleva, transformándolos en oportunidades. Y sostiene John Harris que las presiones que transformaron el rol del CMO ahora se extienden a todos los altos ejecutivos.