La valentía como valor estratégico para una conexión efectiva

Una tensión entre querer usar la creatividad de formas nuevas e inesperadas y correr el riesgo de dañar los resultados de la marca al producir algo que no satisface sus necesidades o que provoca una reacción negativa del público.

Es lo que los especialistas en marketing experimentan en lo que respecta a la creatividad, de acuerdo con un análisis hecho por Kantar como socio de información estratégica de Effie Awards en Europa, tras evaluar 84 campañas que ganaron en 2024.

Este trabajo, expresado en el informe "Creative Connections", permitió levantar cinco formas en las que los marketeros pueden usar la creatividad para conectar con las audiencias, siendo una de ellas la valentía de hacer las cosas de manera diferente, algo que los ganadores del premio Effie Europe, según Kantar, han demostrado que puede dar sus frutos.

Conocimiento profundo

Destaca, como primer punto, que para que una estrategia valiente dé resultado debe basarse en un profundo conocimiento de las personas. Cita para ello el caso de Gyno-Canesbalance, ganador de un Effie Plata, que usó una idea central que se aleja de la publicidad farmacéutica y se destaca del resto.

¿Cómo fue lo de esta marca de Bayer, que junto a la agencia Lola MullenLowe desarrolló la campaña La sirena? Abordaron el tabú que rodea a la vaginosis bacteriana, utilizando un personaje de sirena, un guiño inteligente al olor que provoca esta afección, el que a menudo se malinterpreta como un problema de higiene.

Un humor sin complejos y un enfoque directo ayudaron a desestigmatizar la conversación sobre la salud vaginal y empoderaron a las mujeres para identificar los síntomas con confianza y buscar tratamiento, lo que impulsó las ventas de la marca.

Spray facial para las emisiones industriales, de Vattenfall y Nord DDB

Cuestión de códigos

Otro ángulo del análisis se refiere a que romper con los códigos de categoría ayuda a las marcas a destacar. Y se pregunta si, por ejemplo, una empresa energética puede usar las convenciones de una campaña de belleza.

Viene entonces el caso del proveedor de energía sueco Vattenfall, adoptó el aspecto de una categoría totalmente diferente para atraer y comunicar su mensaje. Con su campaña "Industrial Emissions Face Mist" promocionó un combustible que emite agua en lugar de dióxido de carbono.

Para captar la atención de un público más joven, creó junto a la agencia Nord DDB un producto de belleza a partir de emisiones industriales y se asoció con la supermodelo Cara Delevingne.

Cómo contar la historia

El coraje creativo tiene que ver también, según este análisis, con la forma en que se cuenta una historia, así como esta se manifiesta en los canales de medios y puntos de contacto elegidos. McDonald’s Finlandia, ganadora de un premio Oro, decidió cambiar el uniforme para contratar a nuevos empleados.

En colaboración con Nord DDB Helsinki y el diseñador finlandés Jimi Vain, transformaron los uniformes usados ​​de McDonald’s en una línea de moda de vanguardia. La campaña, cuyo lema fue “¿Quieres el regalo? ¡Consigue el trabajo!”, el cual resonó en la Generación Z, provocó un aumento de las solicitudes de empleo y mejoró significativamente la imagen de McDonald’s como empleador.

McDrip, de Nord DDB Helsinski para McDonald's

Desafíos sociales

Finalmente, el reporte de Kantar señala que las marcas operan en un terreno cada vez más desafiante cuando se trata de hablar sobre cuestiones sociales. Y cita el caso de KPN, una empresa de telecomunicaciones holandesa que abordó el tema de la humillación en línea.

La marca y sus agencias, principalmente Dentsu Creative, se asociaron con el músico holandés Meau para crear un poderoso himno y un video musical basado en historias reales de las víctimas.

La campaña “A Piece of Me”, ganadora de un Effie Oro, tenía como objetivo trasladar la culpa de las víctimas a quienes reenvían imágenes íntimas sin consentimiento, conminando a los jóvenes a pensar dos veces antes de actuar.

A Piece of Me, de KPN y Dentsu Creative