Para conectar con las audiencias desde el propósito

Aunque el Día Internacional –e incluso todo el mes– de la Mujer, es una oportunidad clave para aquellas marcas que desean generar impacto con mensajes alineados a la equidad de género, la saturación del entorno digital exige campañas que las audiencias consideren auténticas y coherentes.

En ese contexto, según Kantar Ibope Media, la representación y el propósito deben ser más que una estrategia comercial. “Las audiencias saben diferenciar entre un mensaje oportuno y uno oportunista, y esa diferencia la marca la coherencia en el tiempo”, advierte Ignacio Mirchak, country leader de Kantar Ibope Media Chile.

Para el líder de esta consultora especializada en nuestro país es preciso evaluar la percepción del contenido en distintos segmentos. “Permite a las marcas entender si realmente están generando un vínculo significativo con su público”, explica Mirchak.

En opinión del experto, este cambio en la relación entre el público y la publicidad se ha reflejado en campañas icónicas que han marcado un antes y un después en la representación de la mujer en los medios.

Campañas desafiantes

Se recuerda en 2014 la iniciativa Like a Girl de Always, que desafió los estereotipos asociados a la frase “como niña”. La campaña expuso que hay cierto tipo de expresiones que afectan la confianza de las jóvenes y generó así una conversación global sobre empoderamiento femenino.

Ya una década antes, en 2004, Dove revolucionó la industria con Real Beauty, campaña que promovió la diversidad de cuerpos, edades y etnias en la publicidad de belleza, cambiando los cánones de representación.

Ya más recientemente, en 2019, Nike lanzó Dream Crazier, con la célebre tenista Serena Williams, que destacó la historia de mujeres deportistas que han desafiado barreras y cuestionamientos para abrirse paso en disciplinas tradicionalmente dominadas por hombres.

En Chile, Kantar Ibope Media destaca la campaña Arriba Mujeres, de Falabella en 2024, con la participación de actrices, deportistas, periodistas y cantantes de diversas edades. Esta abordó la idea de que, en distintas etapas de la vida, hay barreras que restringen las oportunidades de las mujeres o cuestionan sus decisiones.

Ignacio Mirchak, country leader de Kantar Ibope Media Chile

Consistencia y credibilidad

Señala el informe Media Trends & Predictions 2025 de Kantar Ibope Media que, en 2025, el uso de datos sintéticos será clave para la optimización de campañas, permitiendo segmentaciones más precisas sin comprometer la privacidad de los usuarios.

Esto representa una oportunidad para la publicidad con propósito, pues permitirá construir narrativas más consistentes, evitando los tradicionales sesgos en la segmentación de audiencias y reforzando el impacto de estas.

“La publicidad con propósito no puede quedarse solo en una buena narrativa”, sostiene Ignacio Mirchak, comentando que su impacto dependerá de cómo se adapte a la constante evolución del ecosistema digital.

“La combinación de IA, datos sintéticos y análisis avanzado no solo permitirá segmentar mejor, sino también construir credibilidad y evitar caer en el pink washing”, dice Mirchak. En su opinión, el reto será encontrar el equilibrio entre innovación tecnológica y compromiso genuino con los valores que defienden. Así podrán construir una relación sólida y confiable con su audiencia.