Diego Fuentes: Reputación empresarial en riesgo
Cofounder de INC Consultores escribe acerca de cómo gestionar la confianza cuando la inteligencia artificial decide.
Durante años, las organizaciones entendieron la reputación como un activo relacional: algo que se construía en la interacción con personas, comunidades, clientes o inversionistas. Esa lógica sigue vigente, pero hoy es insuficiente.
En el nuevo ecosistema digital, la reputación también se construye –y se valida– frente a sistemas algorítmicos que median visibilidad, recomendación y elección. La confianza ya no se juega solo en la percepción humana; también se disputa en cómo las marcas y los liderazgos son leídos, clasificados y priorizados por la inteligencia artificial.
Los datos del Estudio de Reputación Corporativa (ERC® 2025) –que realizamos en conjunto con Ipsos– confirman que este cambio no es teórico, sino estructural. Cerca de siete de cada diez personas declara utilizar herramientas de inteligencia artificial para buscar, comparar o elegir productos, marcas o servicios, cifra que supera ampliamente el 80% en segmentos jóvenes y de mayores ingresos.
Una parte creciente de las decisiones de consumo, inversión y preferencia ya no pasa por la publicidad ni por la comunicación tradicional, sino por intermediarios algorítmicos que filtran información, jerarquizan fuentes y recomiendan opciones en función de señales de confiabilidad.
En este contexto, la reputación adquiere una nueva capa estratégica: la reputación algorítmica. No se trata de “optimizar” para la IA ni de adaptar mensajes superficialmente. Se trata de comprender que estos sistemas operan sobre patrones de coherencia, comportamiento histórico, autoridad temática y consistencia reputacional.
"En la economía de los intangibles, la confianza sigue siendo uno de los principales determinantes del valor."
Las marcas que exhiben brechas entre lo que dicen y lo que hacen, entre su desempeño financiero y su impacto social, o entre su discurso público y la experiencia real que entregan, no solo erosionan la confianza pública: también aumentan su exposición a riesgos algorítmicos que afectan visibilidad, recomendación y preferencia.
El ERC® muestra con claridad esta tensión. Aunque el indicador general de reputación corporativa evidencia una recuperación, persiste una brecha estructural entre desempeño financiero y sostenibilidad. Esta distancia no es neutra: condiciona la confianza, eleva el riesgo reputacional y debilita la licencia social para operar.
En un entorno mediado por inteligencia artificial, estas brechas se amplifican, porque los sistemas no evalúan intenciones ni relatos: evalúan patrones. La reputación deja de ser discurso y se transforma en un registro acumulativo de conducta, con efectos concretos sobre posicionamiento y competitividad.
Otro hallazgo relevante del estudio es que los atributos peor evaluados continúan concentrándose en dimensiones como honestidad, transparencia, cuidado del medioambiente y liderazgo responsable. No es casual. Son precisamente estos atributos los que hoy funcionan como señales críticas de confiabilidad tanto para las personas como para los modelos algorítmicos.
En este nuevo entorno, una mala reputación no solo deteriora vínculos: puede hacer que una organización pierda visibilidad, deje de ser recomendada o aparezca asociada a riesgos, conflictos o desconfianza.
"En el nuevo ecosistema digital, la reputación también se construye –y se valida– frente a sistemas algorítmicos que median visibilidad, recomendación y elección."
Aquí emerge un segundo eje clave: los liderazgos. La evidencia muestra una alta correlación entre reputación del liderazgo y reputación corporativa. En ecosistemas algorítmicos, los líderes actúan como nodos de validación reputacional: concentran atención, ordenan el relato y proyectan coherencia entre propósito y acción.
Liderazgos débiles, erráticos o reactivos no solo dañan la confianza ciudadana, sino que incrementan la probabilidad de que la organización sea mal clasificada o penalizada en entornos digitales.
La reputación algorítmica, entonces, no es un nuevo KPI ni una conversación técnica reservada a áreas de comunicaciones. Es un asunto de gestión estratégica, de gobierno corporativo y de sostenibilidad del negocio.
Gestionarla adecuadamente abre oportunidades claras: mayor visibilidad positiva, mejor posicionamiento, recomendaciones favorables y reducción de riesgos reputacionales futuros. No gestionarla, en cambio, expone a las organizaciones a quedar mal posicionadas, invisibilizadas o asociadas a patrones de desconfianza difíciles de revertir.
En la economía de los intangibles, la confianza sigue siendo uno de los principales determinantes del valor. La diferencia es que hoy esa confianza se construye y se pierde tanto frente a personas como frente a sistemas de inteligencia artificial que ya influyen en decisiones de consumo, inversión y preferencia.
Gestionar la reputación con rigor, coherencia y máxima sofisticación ya no es una opción comunicacional: es una condición básica para proteger el negocio, capturar oportunidades y asegurar competitividad en el largo plazo.