Eduardo Lasheras: Ojo por ojo

Imposible no hablar de la situación arancelaria mundial, del presidente que la provocó y de la guerra comercial que hoy tienen las principales economías del mundo.

Esta escalada de película, de terror, que partió con EE.UU. subiendo unilateralmente sus tasas arancelarias, afectando a varios países y entre estos –a Chile con un 10% adicional–, fue muchísimo más dura para China. Esta recibió de un momento a otro el duro golpe, inicial, de 34% sobre sus bienes y servicios comercializados en el país del norte.

Claramente, si bien el país asiático goza de una imagen de negociador accesible y razonable, esta agresiva situación derivó a una escalada que hoy contempla el anuncio de un 125% de arancel sobre las importaciones de Estados Unidos a su país. Imposibilitando con ello cualquier tipo formal de comercialización de estos productos dentro sus fronteras.

Una respuesta por “la imposición por parte de Estados Unidos de aranceles anormalmente altos a China que viola de forma grave las normas comerciales internacionales, las leyes económicas básicas y el sentido común”, según afirmó la Comisión Arancelaria del Consejo de Estado de Pekín.

Acciones agresivas unilaterales, respuestas accionarias, amenazas frente al cambio y finalmente, un resultado nefasto que atenta sobre la posibilidad de comercio amplio, de oferta variada, precios razonables y accesibles para los consumidores.

"En el competitivo, evolutivo y dinámico mercado en el que se desenvuelven las empresas, hoy comprendemos que focalizar la estrategia hacia la experiencia del cliente es el factor más importante al momento de evaluar su supervivencia."

Algunas empresas chilenas podrían decir que, a pesar de ello, tienen ventajas competitivas de sus productos sobre otros similares provenientes de países con mayor tasa arancelaria, pero finalmente los clientes estadounidenses verán en su canasta diaria un incremental del costo que deberán sortear mediante cambios en su elección de compra, ya sea de tipo de productos o de cantidad de consumo mensual.

Al final del día, se entiende que el presidente que originó todo este –a mi juicio– debacle comercial busca que, luego del paso de esta ola, se logre crear una nueva realidad para su economía, la cual esperamos que no sea sostenida por tan agresivas tasas como las que hoy impone.

Aunque, más allá de esta intención negociadora, creo más importante lo que señala su rival comercial, Xi Jinping, quien, en medio de esta guerra comercial, envía un mensaje a toda Europa diciéndoles: “Debemos proteger juntos la globalización económica”.

Me quedo con la idea de “proteger juntos la globalización económica”, ya que claramente para las empresas afectadas conlleva a un desafío no previsto en su planificación financiera, conviviendo con costos comerciales más elevados para sobrellevar. Dado que las empresas que pertenezcan a industrias cuya viabilidad comercial se deban a las importaciones, hoy se encuentran en un escenario poco competitivo ante la producción local de EE.UU.

Siendo así, existen dos caminos a emprender: uno, que aborda todo el análisis, gestión y mejoras para lograr disminuir los costos de producción. Incrementando así, la eficiencia en sus procesos productivos o cadena de distribución, o bien, el otro que sería ir en la búsqueda de otorgar un mayor valor percibido ante el consumidor, quien valorará al producto y/o servicio sin decaer en su intención de compra ante un mayor precio de mercado.

De esto último, y dado que hablamos de marketing –espero que positivo–, podríamos destacar que este camino se puede abordar desde la experiencia del consumidor. En el competitivo, evolutivo y dinámico mercado en el que se desenvuelven las empresas, hoy comprendemos que focalizar la estrategia hacia la experiencia del cliente es el factor más importante al momento de evaluar su supervivencia.

"... el liderazgo que desarrolle la empresa sobre sus colaboradores debe abordar la importancia que significa para todos (empresa y colaboradores) la oportunidad de establecer una conexión emocional del cliente con su marca."

Se dice que “hoy los clientes no compran productos, sino experiencias”, por lo tanto, para lograr que se generen esas experiencias que, a la vez, produzcan detonantes emocionales que aporten y provoquen el interés, compra y lealtad hacia los productos, se debe visualizar a los clientes como personas. Las mismas que deben ver y sentir en la oferta algo auténtico que más allá de un buen claim publicitario, es decir: una declaración de cómo la marca les aportará en sus intereses personales del día a día.

Comprendiendo esto, vemos que para lograr esta propuesta será necesario crear, tener y cuidar una cultura organizacional robusta y positiva. Una que permita dar los espacios de crecimiento y motivación, para que cada colaborador sea un portavoz de la organización –y marca– sobre su manera de hacer las cosas, entregando a quienes acudan a ella, la mejor experiencia posible como una fidedigna identidad de la organización que la otorga.

Siendo así, el liderazgo que desarrolle la empresa sobre sus colaboradores debe abordar la importancia que significa para todos (empresa y colaboradores), la oportunidad de establecer una conexión emocional del cliente con su marca. Impacto vital que deben considerar en cada acción y decisión que emprendan.

Cohesión sinérgica que prevalezca en todos los procesos y procedimientos internos, permitiendo desarrollar y estimular este interés como uno de los objetivos primarios para una organización que busca crecer en el tiempo.

El marketing interno y positivo será fundamental para este propósito, ya que tal como lo dijo alguna vez Aristóteles: “somos lo que hacemos repetidamente” y esto solo se logrará si todos, quienes pertenecen a una organización, están conscientes de ello.