Gabriela Prado: Fraude publicitario en la televisión conectada

En 2020, las empresas publicitarias gastaron en promedio US$20 millones en anuncios en la TV Conectada o Connected TV (CTV), según el Interactive Advertising Bureau (IAB) de Estados Unidos.

Se trata de un tipo de plataforma que permite acceder desde la pantalla del televisor a internet o aplicaciones con contenido pagado, en opciones como Netflix o Amazon Prime o con contenido gratuito como PlutoTV o Vix.

La CTV ha crecido a tal nivel, que según la estimación de Dataxis, podría haber 110,4 millones de Smart TVs conectadas y 10,3 millones de dispositivos streaming para finales de 2021 en América Latina. Con tal cantidad de visualizaciones e inversión publicitaria en CTV, comenzaron las estafas.

Pero, ¿de qué tipo de estafas estamos hablando? Se trata de engaños multimillonarios en que empresas pasan publicidad que nunca se visualizó en las pantallas de los espectadores. Para esto, utilizan una combinación informática como aplicaciones, software, servidores y múltiples plataformas.

Desde allí pueden crear datos para vender a empresas publicitarias y correr anuncios falsos. Uno de los fraudes –conocido como “smoke screen” o pantalla de humo– funciona a través de aplicaciones en que un usuario descarga protectores de pantalla que generan tráfico falso.

Otra trampa consiste en falsificar la metadata, para que parezca que se pasan anuncios en la CTV. Incluso falsifican direcciones IP para asegurarle a empresas que los anuncios de publicidad fueron vistos.

Como estos, hay numerosos tipos de fraudes publicitarios. La empresa DoubleVerify anunció que entre enero y abril 2020 existió un aumento de 161% en anuncios falsos. Las cifras son preocupantes y urge combatir estos engaños.

Si bien la labor de firmas que detectan tráfico falso, como la misma DoubleVerify u Oracle, es valiosa, es necesario comenzar a dar forma a una legislación específica. En Chile, existe una ley de fraude, publicada en 2020, que se refiere solamente a fraude de tarjetas, por lo que hay un amplio espectro en el que compañías de distinto tipo podemos aportar.

Es una necesidad básica proteger los datos de los usuarios para que no sean utilizados con un fin engañoso, así como es de suma importancia cuidar las inversiones de empresas –chilenas e internacionales– que apuestan por la comunicación comercial en nuevos formatos, con un mercado creciente, y que necesita un marco regulatorio más robusto para un sano crecimiento.