Lily Sembler: Saber decir lo que importa

En un mundo donde la atención se disputa cada segundo y cualquier error se difunde rápidamente antes de poder explicarlo, la vocería dejó de ser un rol secundario.

Actualmente, saber representar a una marca, institución o persona requiere un cuidado especial. Y esto es aún más importante en tiempos de crisis, cuando lo que se dice –y cómo se dice– puede ser crucial para evitar una caída o para lograr recuperarse.

Porque una crisis no siempre es una gran catástrofe: a veces basta un comentario desafortunado, una campaña mal interpretada o una colaboración con el influencer equivocado, para que una marca tropiece.

Entonces, el silencio pesa. Las respuestas vacías se multiplican. Y la confianza –esa que costó años construir– empieza a desgastarse en cuestión de minutos.

Es entonces cuando aparece el vocero. O debería aparecer. No como alguien que memoriza frases entrenadas para quedar bien, sino como quien entrega un relato con humanidad, empatía y claridad. Quien se atreve a hablar –con calma, con conocimiento, con respeto– cuando otros prefieren esconderse tras comunicados genéricos.

"... formar voceros no es solo enseñarles a hacer declaraciones: es darles herramientas para construir puentes."

El media training no es un curso o capacitación que los estudiantes de Relaciones Públicas (¡y también de Publicidad!) deben tener para adquirir una destreza que “suena bonita”. Es una práctica estratégica que combina técnica, emocionalidad y coherencia. Ayuda a mantener el mensaje cuando las preguntas son incómodas; a controlar la postura y expresión corporal cuando la presión aumenta, y a no perder el rumbo cuando la crítica llega con fuerza.

Hemos visto casos donde una buena vocería ha contenido tormentas digitales, reconectando con las audiencias y transformando situaciones críticas en oportunidades de mejora. Pero también hemos visto marcas que se hunden en tecnicismos, que niegan sin explicar y que callan demasiado, alejándose de sus consumidores.

Ya no basta con tener un equipo de comunicaciones. Hoy se necesitan portavoces que entiendan de tono, de tiempo, de contexto. Que no solo hablen bien en cámara, sino que simbolicen el espíritu de la marca o la institución que representan. Voceros que conecten con el lenguaje de las redes, con las emociones de los públicos, con los códigos de una sociedad cada vez más exigente, vigilante y activa.

Porque formar voceros no es solo enseñarles a hacer declaraciones: es darles herramientas para construir puentes. Y en un ecosistema saturado de discursos, saber decir lo que importa –y hacerlo con honestidad– puede ser la diferencia entre la pérdida o el fortalecimiento de una reputación.

En tiempos en que todo comunica, callar también es un mensaje. Y no siempre el mejor.