Sebastien Leroux: Lo que nos deja como tendencia el Best Branding Awards

Hace poco se apagaron los aplausos y gritos de las consultoras, agencias y marcas galardonadas en el Best Branding Awards, concurso en el cual tuve el honor de ser presidente del jurado y que entiende a las marcas como una definición estratégica central dentro de las organizaciones.

¿Qué es lo que se vio como tendencia? Que las marcas forman parte de un ecosistema, y que no se construyen únicamente desde la comunicación.

Esto no es nuevo, pero ha madurado en las organizaciones chilenas. Prácticamente, en todas las categorías ya se entiende que cualquier elemento de este ecosistema aporta o destruye valor de marca. Partiendo por el producto, el servicio, su comunicación, el packaging, hasta la capacidad de innovación e incorporación de elementos vinculados a la sustentabilidad.

El tema es que, durante mucho tiempo en Chile, en el marketing, se vio una marca como un instrumento puramente comunicacional. Todo se construía desde la comunicación publicitaria. Hoy eso ha ido evolucionando y los líderes se han dado cuenta de que finalmente una marca debe tener un rol y estilo del comportamiento coherente para salir a mostrarse a la sociedad.

Así es como todas las áreas deben trabajar de forma sinérgica o mancomunadamente para, justamente, construir esa reputación que se quiere. Los casos que estuvimos viendo muestran que una marca responde a acciones que no vienen solo del marketing propiamente tal.

El área de marketing puede liderar, pero se trata de acciones integradas por distintas áreas de la organización, donde, por ejemplo, desarrollo y tecnología están 100% implicados, pero también un área de sostenibilidad, una de asuntos corporativos o de recursos humanos.

"La marca se convierte en un elemento identitario que construye valor de negocio, porque finalmente es el territorio donde las organizaciones operan y se relacionan con su entorno."

Entonces, ha habido una expansión del marketing. Una expansión desde la lógica cultural, que va más allá del área comercial. Que todas las áreas sean co-constructoras de valor de marca obliga a los ejecutivos a reformatearse en sus conocimientos y habilidades y, a las empresas, a reconfigurar sus áreas o departamentos y cómo estos se relacionan con las cosas que les pasan.

Bajo este enfoque transversal, cuando hablamos de propósito de marca, no se trata de una simple declaración marketera que adorna campañas publicitarias, sino de un principio articulador que da sentido a la forma en que toda la organización hace las cosas. La marca, entendida como un paraguas estratégico, es la que imprime estilo, comportamiento e identidad a cada acción de la empresa.

En esa línea, el propósito deja de ser un eslogan y se transforma en una brújula para todas las áreas. La marca se convierte en un elemento identitario que construye valor de negocio, porque finalmente es el territorio donde las organizaciones operan y se relacionan con su entorno.

Este entendimiento, que ya lleva varios años gestándose en Chile, hoy toma fuerza real. Lo hemos visto en la manera en que los casos finalistas del Best Branding Awards han sido configurados: como verdaderos ecosistemas colaborativos entre áreas internas, agencias, consultoras, equipos de marketing y proveedores.

El desafío ahora es seguir empujando esta madurez en las organizaciones. Comprender que la marca ya no pertenece solo al área de marketing: es de todos. Es una tarea compartida, una identidad en construcción constante y, al mismo tiempo, un activo clave para competir en un entorno cada vez más desafiante y conectado.