Esteban Ibarra: “Contar historias que reflejen niños y niñas reales”

La creatividad puede volver a ser, según Esteban Ibarra, el mejor juego de todos. A propósito de la reciente celebración del Día del Niño, el gerente general de Dentsu Creative en Chile dice que el desafío actual de los marketeros no es ‘vender’ el juguete perfecto.

“Hoy el gran reto es contar historias que reflejen niños y niñas reales; el que baila en TikTok, o la que estudia con IA y sueña con ser astronauta, sin importar su género o su apellido”, explica.

Desde su perspectiva, ha habido un cambio. Hace un par de décadas, el Día del Niño giraba en torno a la tele, la pelota de cuero o de plástico, la muñeca de moda y el catálogo de juguetes que venía con el diario del domingo.

Hoy, ese gatillante de ansiedad previa ya no es un momento sino más bien un estado que transcurre entre Roblox, YouTube y las stories de algún influencer infantil haciendo un unboxing.

Para el líder creativo de Dentsu, la pregunta que surge es ¿qué hacer como industria frente a una infancia que cambia de piel más rápido que cualquier IA o algoritmo? La respuesta, según él, es reaprender.

Creatividad transformadora

Para eso, se refiere al enfoque de Dentsu Creative, Transformative Creativity, de ideas que impactan personas, negocio y sociedad a la vez. Desde ese punto de vista, lo primero es entender que “niño” ya no es sinónimo de televidente pasivo. “La mitad de los adolescentes chilenos pasa más de cuatro horas al día en pantallas y, en muchas casas, la consola de moda compite de igual a igual con los peluches tan típicos de antaño”, sostiene Ibarra. Si no se integra la lógica gamer de participación, recompensas y mundos abiertos, las ideas se pierden en un abrumador mar de contenidos.

Lo segundo es olvidarse de los estereotipos. Si Lego le quitó la etiqueta “para niñas” a sus cajas y Mattel ofrece Barbies con vitíligo, la lección es que los niños y niñas se sientan representados; vender más que segmentar por clichés.

“El 96% de los Gen Alpha cree en la igualdad. En vez de celestes y rosados, hoy tenemos que trabajar sobre una pantonera inclusiva: tonos de piel, cuerpos diversos, familias distintas”, comenta.

Diversión más tranquilidad

No podemos olvidar, recuerda, que el cliente real sigue siendo el adulto. Es el tercer punto. “Si bien, hoy más que nunca los niños deciden, al final del día quienes pagan son los padres. Esto desmitifica la idea de que los padres de hoy desatendieron a sus hijos; al contrario, los estudios muestran que están cada vez más preocupados por el tiempo de pantalla y la seguridad online”, asegura. Y agrega que las campañas más exitosas combinan “diversión” para niños y niñas con “tranquilidad” para los padres.

Que la nostalgia millennial es un activo estratégico es la cuarta consideración de Ibarra. “Los padres de hoy –millennials que son el 65% de los compradores del Día del Niño– no compran solo juguetes: compran la complicidad de una infancia común”, dice el gerente general de Dentsu Creative.

En su opinión, las marcas inteligentes entendieron que el papá que colecciona el álbum del Mundial y el hijo que junta skins en Fortnite hablan el mismo idioma. “Esa conexión, donde padres e hijos pueden ser fans de Marvel o Pokémon, es oro puro en un mundo cada vez más fragmentado”, explica.

La buena noticia, según Esteban Ibarra, es que, para lograr todo esto, nunca fue tan fácil mezclar datos, tecnología y cultura pop.