Gabriel Jefferies: “El planning le da cauce al poder de la creatividad”

Fue en la tercera oportunidad en que llegó como nominado cuando Gabriel Jefferies fue elegido como el mejor profesional de planificación estratégica por el panel elector de MKTG BEST, el programa de reconocimiento que distingue a los que más se destacan y mejores aportes hacen a la práctica del marketing en Chile.

Actual director general de planning y socio de Jelly, hasta poco tiempo antes de obtener el galardón se había desempeñado como director de operaciones en 1984, agencia en que una de sus misiones principales consistió en dotarla de una estructura que permitiera canalizar su talento creativo.

“Gracias a eso, pudimos tener gente conectada con el día a día y otra pensando más”, comentó Gabriel en la entrevista que, con posterioridad a la premiación de fines de 2024, publicó Valora, organizador de este reconocimiento, a través de la revista MKTG BESTers. Esta publicación contiene conversaciones con todos los ganadores del año, lo que la hace lectura recomendable para todo marketero, especialmente en verano.

Exitosa espera

Considerando, entre aquello que motivó el premio, principalmente los logros de los últimos dos años de su desempeño, Gabriel Jefferies no pudo dejar de destacar la campaña “La espera”, creada por 1984 para el ketchup Heinz.

Explica él en la entrevista que la idea de esta agencia boutique era hacer creatividad chilena de exportación y que otros mercados la puedan implementar. Y fue lo que ocurrió con esta campaña que, además de los diversos reconocimientos logrados, convirtió a la agencia en la mejor del año en el festival Crea 2024, el primer certamen organizado por la naciente Cámara de Empresas Creativas de Chile.

“Ahí hay planing y retro planing. Hubo un hallazgo, surgido de preguntarse con amigos cuánto se demoran en traer el ketchup en un restaurante”, dice Gabriel acerca de la génesis de esa campaña, que tiene numerosas piezas creativas.

“Encontramos data sobre cuánto está la gente dispuesta a esperar en un bar, por un trago, o en un sitio en línea, por las entradas a un concierto. La gente espera por aquello que quiere y que vale la pena”, sostiene.

“La espera”, creada por 1984 para el ketchup Heinz

Un planning más táctico

Otro hito que anota el estratega es el trabajo de la agencia que lidera Felipe Mañalich para la opción En Contra, en el segundo plebiscito constituyente, finalmente la ganadora.

“Fue algo totalmente diferente que tuvo mucho que ver con data. Nos ayudó como agencia boutique tener que armar un equipo 24/7 para entender una campaña política, la agilidad que se requiere, cambiar de ritmo por una encuesta”, detalla.

Y recuerda el momento en que una pieza de la opción contraria dijo: “Que se jodan”, a partir de lo cual se armó un revuelo tal que hizo cambiar la dirección cuando estaba todo listo. “Fue la data la que nos hizo verlo. Un aprendizaje difícil que nos dio estructura y disciplina. Puedes tener todo el talento del mundo, pero sin disciplina no sirve”, afirma Gabriel.

Comenta que en política el planning es más táctico, casi de mira telescópica. “Me tocó trabajar con consultoras internacionales que sabían perfectamente cuáles eran los públicos y los mensajes. Uno plantea, en el sueño del planning, un gran tema país y le dicen que no, que esta es una lucha cuerpo a cuerpo”, dice.

Planners en potencia

No puede dejar de hablarse con Gabriel Jefferies acerca del peso del planning en la industria de comunicaciones de marketing. Al respecto, refiere que cuando trabajó en TBWA conoció la herramienta Disruption, que permitía estructurar creativamente algo que él no sabía entonces cómo estructurar.

Y a partir de eso vio que el planning crecía cada vez más. Pero piensa que, aunque existe desde que Stephen King escribió su famoso paper, es una disciplina de este siglo. “A los creativos no les gustaba mucho al principio, porque pensaban que les iba a cambiar las ideas. Pero se fueron dando cuenta que le da cauce al poder de la creatividad, que es infinito”, comenta.

En su visión, el planning tiene hoy mucha vigencia y credibilidad en la industria. Agrega que le gustaría que Chile fuera una potencia en materia de estrategia, considerando que fue siempre un mercado serio, más de números y datos.

“Hay una oportunidad muy linda de convertir a las generaciones que vienen de planners en potencia, para que trabajen no solo para Chile, sino para muchos mercados, que se los peleen”, sostiene.