Estudios que ayudan a perfilar a las madres chilenas ^Destacado

Diversa es la información que existe en el mercado de los datos acerca de las madres en cuanto target de las decisiones que toman las marcas, incluidas las relativas a la comunicación. Esta cobra especial relevancia en momentos puntuales, como es el Día de la Madre, al cual muchas marcas buscan asociarse.

La fecha sirve de todas maneras para revisar lo que, de manera permanente, la industria de las comunicaciones de marketing debe saber y tener en cuenta acerca de ellas. Como los que el estudio Chile3D, de NielsenIQ – GfK Chile, reúne para levantar la idea que llama “nueva maternidad”, de una mamá consciente del impacto de su bienestar en el de sus hijos, pero que siente la presión social, familiar y de la pareja.

O los de Kantar Ibope Media, que a través del estudio TGI, puede perfilar a este grupo como activo y conectado. Un 89% de ellas vio televisión el último mes, el 67% revisa redes sociales a diario. Toman decisiones informadas y priorizan la calidad, tanto en los contenidos como en la alimentación.

Consciente pero no abnegada

Un 55% de las mujeres que no ha tenido hijos afirma en el Chile3D que no quiere tenerlos nunca y, entre quienes sí desean ser mamás, la edad promedio en que le gustaría hacerlo es a los 32 años.

Un 73% de las madres cree que su propio bienestar físico y mental afecta a sus hijos, por lo tanto, un 75% se preocupa del impacto que puedan tener sus decisiones en el bienestar emocional de ellos.

Para Gabriela Jorquera, research manager en NielsenIQ Chile, esto muestra una maternidad más consciente, alejada no obstante del concepto de maternidad abnegada. Aunque reconocen la importancia del propio bienestar en la calidad de vida de sus hijos, esta sensación va de la mano con presiones sobre las opiniones externas.

El 46% afirma que las opiniones de la pareja o familia influyen significativamente en el estilo de la crianza. Un 37% considera que la presión social influye en esas decisiones, mientras un 32% cree que las redes sociales influyen en la percepción de su desempeño como madre. “Un porcentaje importante afirma que sí siente el impacto de las opiniones del entorno sobre cómo perciben sus decisiones y su desempeño”, comenta Jorquera.

Gabriela Jorquera, research manager en NielsenIQ Chile

Lo mejor posible

El desarrollo profesional sigue siendo, para el estudio NielsenIQ y GfK, un desafío para las madres. Un 57% no cree que el equilibrio entre su vida laboral y la crianza sea adecuado, mientras que un 36%, y solo una minoría de las madres en general, se declara satisfecha con su desarrollo profesional, 8 puntos porcentuales menos respecto de los padres.

Con todo, un 69% siente que está criando a sus hijos de la mejor manera posible, un 58% se declara satisfecha con los servicios de cuidado para sus hijos a los que tiene acceso y un 54% reconoce contar con una red de apoyo confiable para ayudar en ese cuidado, versus un 46% que no siente contar con ella.

“La mayor conciencia y dedicación que hay detrás de la maternidad también hace que la gran mayoría sienta que está haciendo lo mejor posible”, explica Gabriela Jorquera. Y destaca como algo importante que más de la mitad de las mamás se sienta satisfecha con los servicios de cuidado.

Elección de contenidos

“Entender cómo se mueven las madres hoy –lo que ven, lo que compran, lo que priorizan– nos ayuda a identificar de qué manera cambian las dinámicas dentro del hogar”, explica por su parte Ignacio Mirchak, country leader de Kantar Ibope Media en Chile.

Para él, más que consumidoras, las madres son muchas veces el motor y la voz de las decisiones familiares. En el ámbito audiovisual, su participación es amplia y constante. Un 83% consumió televisión abierta y un 70% accedió a señales de pago. Además, el 78% recurrió a plataformas de streaming. Según sus datos, Netflix (57%), Disney+ (35%), Max (23%) y Prime Video (20%) son las más utilizadas.

Desglosando el contenido, los géneros con mayor afinidad entre las madres chilenas incluyen decoración y hogar (163), belleza y estética (152), programas infantiles (152), salud y calidad de vida (145) y telenovelas nacionales (136). “Las preferencias en los contenidos muestra una fuerte conexión con su entorno cotidiano, su rol familiar y sus espacios personales. Eso pone a los medios en una posición privilegiada para acompañarlas”, agrega Mirchak.

Ignacio Mirchak, country leader de Kantar Ibope Media en Chile

Su rol en el consumo

En opinión del líder local de Kantar Ibope Media, la presencia de las madres en los medios, redes sociales y plataformas de ecommerce es transversal, por lo que su rol en el ecosistema de consumo es cada vez más relevante.

Más de dos tercios dice revisar redes sociales a diario, con YouTube y Facebook liderando el uso (77%), luego Instagram (73%), TikTok (56%) y Pinterest (26%). Son canales de entretención y en ocasiones fuentes de información, inspiración y orientación para múltiples decisiones.

El estudio muestra a esta audiencia como cada vez más estratégica para comprar. El 82% investiga antes en línea y el 80% consulta reseñas o comentarios de otras personas. “Están tomando decisiones conscientes y eso obliga a las marcas a ser transparentes y coherentes con lo que ofrecen”, dice Ignacio Mirchak.

En cuanto a alimentación, el 66% está dispuesta a pagar más por productos de buena calidad, otro 60% explora nuevas opciones y el 45% considera importante invertir en líneas orgánicas. Un 3,4% se declara vegetariana, lo que habla de diversidad y evolución en sus hábitos nutricionales.