Las señales acerca del propósito en las empresas y marcas

Información muy diversa surgió del recién presentado estudio de opinión pública “Señales del Propósito”, realizado por la Facultad de Comunicación de la Universidad de los Andes y la consultora Almabrands.

Por una parte, un tercio de los chilenos dice que estaría dispuesto a pagar más por los productos y servicios de una marca con propósito, versus aquellas que no lo tengan. Por otra, un 60% recomendaría a otros productos y servicios de una marca con un propósito que considera relevante.

No obstante, menos del 50% de los chilenos sabe que hay marcas o empresas con propósito. Mientras un 45% sabe que existen, solo un 30% conoce marcas cuyo propósito sea generar un impacto positivo en la sociedad. Un 42% no las conoce y 28% no está seguro o segura.

El trabajo, parte del lanzamiento de la cátedra de Propósito Organizacional en la mencionada casa de estudios superiores, buscó establecer un punto de partida para comprender cómo evoluciona el conocimiento y valoración de los consumidores respecto de marcas con propósito, así como su impacto en la sociedad y el mercado.

La razón de ser

Para Sebastián Goldsack, director de la cátedra de Propósito Organizacional de la Facultad de Comunicación en la UAndes, la responsabilidad de las empresas ha cambiado drásticamente en los últimos 50 años. “Atrás quedaron los días en que las corporaciones solo se enfocaban en el valor para los accionistas. Hoy se espera que las empresas se comprometan con un propósito”, explica.

Acerca del significado del propósito empresarial, Carolina Altschwager, socia y directora ejecutiva de Almabrands, sostiene que es tener definida la razón de ser de una compañía. “Se vincula directamente con el bien común y un impacto positivo en la sociedad como un todo, más allá de tener buenos resultados”, comenta.

Advierte que, si bien lo suelen abordar las áreas de comunicación y marketing, la esencia del propósito es mucho más profunda, cultural y estratégica. “Si se gestiona de manera integral y a largo plazo, no solo genera impacto social, sino que también contribuye a mejores resultados económicos”, añade.

Disposición al propósito

Una de las preguntas clave del estudio, aplicado a más de 1200 personas de todo Chile, fue qué tan dispuesto está a pagar más por productos y servicios de una marca con propósito.

Al respecto, el 38% de los encuestados del GSE C2 manifestó estar dispuesto y totalmente dispuesto. En el grupo C3 y D los porcentajes son 36% y 33%, respectivamente; en el GSE E alcanza solo un 19%, mientras que en el grupo ABC1 el porcentaje dispuesto a hacerlo llega al 45%.

Hallazgo relevante fue también el que detectó que un 60% estaría dispuesto a recomendar productos y servicios de una marca cuyo propósito considere relevante.

Según Cali Trivelli, gerente general de Almabrands, esto muestra una brecha que las empresas deben abordar. Comenta que si bien, muchas organizaciones han definido un propósito –80% según el Estado del Arte del Propósito 2024, de Almabrands– aún tienen un largo camino por recorrer para ser conocidas y reconocidas como marcas con impacto real.

“Para que las empresas con propósito logren generar el efecto esperado en la sociedad y en el mercado, deben fortalecer su propuesta de valor, hacer tangible su compromiso y comunicarlo de manera efectiva”, afirma Trivelli.

Conocimiento e impacto

Sostiene el informe del estudio que, más allá de definir un propósito, todavía es prioritario comunicarlo de manera efectiva para aumentar la conciencia y la disposición de los consumidores a apoyar y valorar estas marcas.

Aunque no se duda del valor que tiene construir sentido de propósito, existe una brecha importante de conocimiento/visibilidad o impacto que tienen las empresas con propósito. Ese impacto es, por el momento, más interno que externo. Esta visibilidad e impacto tiene además el desafío de ser transversal.

Y agrega, por otra parte, que en Chile las personas también esperan que las empresas tengan un rol activo y se involucren en los problemas sociales que más preocupan hoy.

En todo caso, aclara que, si bien hay temas en los cuales las personas esperan que las empresas se involucren, el sentido de propósito de cada una depende de una serie de otros factores que es clave considerar para tener un propósito que inspire la estrategia de negocios, la cultura de la empresa y el despliegue de la marca.