Presente y futuro del retail media como tendencia de marketing

Más del 59% de los clientes investigan de manera omnicanal cuando quieren comprar algo. Por otro lado, 9 de 10 profesionales del marketing y de ecommerce en América Latina consideran “importante”, “muy importante” o “extremadamente importante” acceder a datos primarios sobre el consumido.

Son cifras que maneja el informe Tendencias IAB 2025, del Comité de Tendencias y Research de IAB Chile, acerca del retail media, que señala como una de las tendencias más relevantes en la actualidad en el marketing digital.

Según el documento, que se basa en fuentes muy variadas, el 31% de los especialistas de marketing dice que su empresa no está, por otra parte, preparada para dejar de depender de cookies de terceros. Y que el 75% de los líderes de marketing reconoce que aún dependen en gran medida de estos identificadores.

Como contexto, en Chile, el retail alcanza ventas de USD 65 mil millones y es el de mayor índice de satisfacción, según los consumidores. Y las marcas que usan datos de retail pueden experimentar un crecimiento en ventas de hasta siete veces.

Interacción que cambia

Describe este informe al retail media como una estrategia publicitaria que permite a las marcas usar formatos de comunicación y venta de los retailers para hacer anuncios directos a los consumidores, conectando el mundo digital con el punto de venta físico.

Y señala que esta tendencia está posicionándose como la "tercera ola" de la publicidad digital, gracias a su capacidad para aprovechar datos de primera fuente, personalizar experiencias para el consumidor y mejorar el retorno de inversión de las marcas.

Sostiene, según información propia de la IAB, que el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) con el retail media puede aumentar en más de 200% y el market share en más de 100%.

Según este informe de tendencias, en tiempos de audiencias cada vez más fragmentadas como los actuales, cautivar a los consumidores es cada vez más retador. Y que, en ese contexto, el retail media está cambiando la forma en que las marcas interactúan con los consumidores, a través de datos de valor que permiten una comunicación personalizada.

Lo mejor del retail media

Tres grandes ventajas observa la IAB en el retail media, considerando lo interconectado y competitivo del mercado, y la omnicanalidad de los consumidores. Estas se vuelven esenciales ante una eventual desaparición de las cookies de terceros.

Por un lado, audiencias más relevantes. Gracias a los datos de compra, navegación y comportamiento recolectados –con consentimiento– por las plataformas de los retailers, programas de fidelización y transacciones en tienda, es posible dirigir mensajes de manera más efectiva a consumidores propensos a realizar una compra.

También, diversidad de formatos, incluyendo espacios onsite (banners y productos patrocinados), offsite (email o campañas en medios externos) y de punto de venta (pantallas, sampling) para conectar en diversos momentos del viaje de compra.

Y, finalmente, medición precisa, pues la capacidad de medición en circuito cerrado permite seguir al consumidor desde que es impactado con el anuncio hasta la compra, ofreciendo mejor atribución e indicadores de comportamiento, conversión y lealtad.

Lo que viene

Prospectando el futuro del retail media, el informe dice que observa una evolución de este hacia una plataforma robusta que permita la participación de diversas industrias, facilitando campañas automatizadas basadas en audiencias compartidas.

Agrega que hay un crecimiento exponencial, pues en Latinoamérica la inversión superó la barrera de los USD 1.000 millones, que este año llegará a los 1.840 millones y que Emarketer estima que se triplique para 2028, superando los 5.000.

Por otro lado, se espera una migración de presupuestos publicitarios desde medios tradicionales como la TV hacia el retail media, aprovechando su alcance masivo, personalización y el crecimiento del comercio electrónico.

A las marcas, la IAB les aconseja conocer las ofertas de los actores de retail media y asesorarse sobre cómo integrarlas dentro de una estrategia omnicanal que abarque el entorno digital y el físico. Y a los medios de retail, principalmente organizar los datos, mapear bien el recorrido del cliente, desarrollar productos publicitarios y estandarizar formatos y procesos.