Publicidad en CTV en la era de la experiencia ^Destacado

La televisión conectada (CTV) se ha convertido, de acuerdo con un estudio publicado por Emarketer, en un elemento básico de la publicidad digital. Esta se ve impulsada por los cambios en la forma en que la gente mira y por la incorporación de varios de los principales canales de streaming a niveles de suscripción respaldados por publicidad.

En ese contexto, a medida que el canal madura, la experiencia publicitaria está desempeñando un papel más importante en la planificación publicitaria y la estrategia creativa. Es lo que destaca la reciente investigación “High Impact CTV”, realizada por la plataforma de publicidad digital Triple Lift acerca de las principales tendencias en ese ámbito.

Según las previsiones de Emarketer, la inversión en publicidad en video programática de CTV en Estados Unidos alcanzará los US$24.460 millones en 2024, pero superará los US$32.8300 millones en 2026. Eso representará el 26,2 % de la inversión publicitaria total en video programática.

Publicidad personalizada y contextual

Señala un documento de la IAB que el 40% de las agencias y los profesionales del marketing de EE.UU. han trasladado su inversión publicitaria de la televisión lineal a la CTV.

Según Yahoo y Publicis Media, el 46% de los adultos estadounidenses están dispuestos a compartir sus preferencias de medios y entretenimiento con las marcas a cambio de anuncios personalizados asistidos por IA.

Los anuncios CTV mejorados programáticos pueden ser altamente personalizados y presentarse en contexto. Pueden incluir códigos QR que vinculen a una tienda en línea, códigos de descuento y otros elementos llamativos para generar una interacción más fluida que la interacción directa.

Las plataformas de transmisión de TV con publicidad gratuita (FAST), que ofrecen a los anunciantes la posibilidad de mostrar anuncios programáticos a las audiencias, están creciendo de manera constante. Esto permite que una amplia gama de anunciantes, desde las Forbes 100 hasta pequeñas empresas, lleguen a las audiencias objetivo donde sea que se encuentren.

Fuente: Emarketer, pronóstico marzo 2024

La experiencia del espectador

La opinión de Triple Lift es que, a medida que la cantidad de espectadores de CTV crece, los servicios de streaming y los anunciantes están invirtiendo en la creación de una experiencia de visualización más personalizada que satisfaga las preferencias de las audiencias modernas.

Los servicios de streaming invierten fuertemente en contenido de calidad y el desarrollo de nuevos formatos publicitarios para retener a su audiencia. Plataformas como Amazon, Warner Bros. Discovery, Peacock, Disney+, Samsung, LG y Roku se han inclinado por formatos no estándar, desde los que se pueden comprar hasta los interactivos y de carrusel.

En el corazón del éxito de CTV está el énfasis en la experiencia del espectador, que impulsa avances en la tecnología que permite experiencias más personalizables.

Para 2027, según Emarketer, más del 75% de los usuarios de CTV en EE.UU. accederá al contenido a través de televisores inteligentes. Si bien algunos usarán también dispositivos como Roku, Amazon Fire TV o consolas de juegos, los smart TV con capacidades de internet lideran el mercado.