Fernando Migrone: ¿Qué prefieres, un cliente o un fan de tu marca?

Hay deportes que, por sus logos estampados en la ropa de sus estrellas, parecen más un espectáculo. Una de las siglas más conocidas en este rubro es la NBA, un verdadero fenómeno de marca y experiencia.

La liga de baloncesto de Estados Unidos –la más grande del mundo– trata de interactuar con su audiencia siempre refiriéndose a esta como sus fans.

Según la NBA, es mejor tener un fan de tu marca que un cliente. Hay una sutileza en este posicionamiento que provoca una auténtica “barrida” –término utilizado en la NBA cuando un equipo elimina al otro sin grandes dificultades– en la competitividad en el ámbito de la experiencia del cliente.

Eso es porque la NBA realmente pone a ese fan en el centro de todo. Se trata de asegurarse de que los contenidos y viajes están diseñados para que el fan interactúe con la marca cuando y como prefiera. El resultado son unos 25 millones de mexicanos que se declaran fans de la marca.

Si tú también quieres tener fans de tu marca, estas son algunas estrategias que deberías implementar de inmediato:

Conoce el viaje de tu cliente

Los aficionados quieren ser reconocidos por la marca y no ser solo uno más de los millones de clientes. La única manera de tratarlos como ellos esperan es conocer sus preferencias y necesidades. No sorprende que el 95% de ellos en México quiera ser tratado de forma personalizada y gastaría más en la marca para tener este trato, como lo señala el estudio CX Trends 2022.

Invertir en investigación y análisis de datos para apoyar los negocios y las decisiones de marketing es una de las estrategias de la NBA para conocer al aficionado como individuo y poder ofrecerle experiencias únicas.

"Sin una cultura CX que impregne toda la organización, las marcas corren el riesgo de que las áreas trabajen en unidades separadas con equipos de servicio al cliente sin la capacitación o las tecnologías necesarias para ser eficientes."

Estar presente cuando y donde te necesite

Sin presencia física en tiendas, sucursales bancarias y supermercados durante la pandemia, el cuidado de estar presente cuando y donde el cliente lo necesite cobra aún más fuerza. Si pensamos en unas décadas atrás, el papel se ha invertido, y hoy en día las marcas necesitan ir al cliente y darle el poder de elección. La NBA hace esto pensando en los formatos, horarios y dispositivos en los que el aficionado quiere recibir las historias y novedades de la marca.

Otro dato del estudio mostró que el 94% de los clientes mexicanos prefieren tener una mayor variedad de canales disponibles para elegir dónde y cuándo ser atendidos, como aplicaciones de chat y redes sociales, además de la opción de resolver el problema por su cuenta, sin tener que hablar con un canal de servicio. Es importante invertir para que se integren los canales y recursos a elegir por el cliente.

Ser la misma marca en cualquier canal

Tomando nuevamente a la NBA como ejemplo, hay un énfasis en hacer que la experiencia de cada uno de los 30 equipos de la liga con sus fanáticos sea consistente. En el caso de Chicago Bulls, independiente del lugar donde el equipo celebre un evento, la persona que encarna a la mascota Benny the Bull viaja con el equipo para que el cliente tenga la misma experiencia con la marca, vaya donde vaya. Al interactuar con un cliente digitalmente, es igualmente importante que el servicio de atención al cliente represente su marca de la misma manera en cada interacción.

Abre canales para chatear con tu audiencia

CX Trends 2022 mostró que el 70% de los clientes esperan chatear con marcas a través de canales de mensajería como WhatsApp, Messenger, chats y redes sociales. Si en el pasado teníamos que esperar días para que nos respondieran un correo o llenar formularios para obtener un contacto de la empresa, hoy deseamos respuestas inmediatas que se pueden retomar en cualquier momento.

No en vano, WhatsApp –que se ha convertido en el más popular de estos canales– creció en toda América Latina cerca de un 370% en volumen de tickets en el último año.

"Invertir en investigación y análisis de datos para apoyar los negocios y las decisiones de marketing es una de las estrategias de la NBA para conocer al aficionado..."

Invertir en cultura y formación orientada al cliente

Para que las marcas sean efectivas, con una buena experiencia del cliente, la cultura CX debe ser parte de toda la cadena de toma de decisiones, comenzando por los líderes. Hoy, a pesar de que el 73% de los líderes afirma que existe una relación directa entre el servicio al cliente y el desempeño comercial, el 40% dice que todavía no es una prioridad.

Sin una cultura CX que impregne toda la organización, las marcas corren el riesgo de que las áreas trabajen en unidades separadas con equipos de servicio al cliente sin la capacitación o las tecnologías necesarias para ser eficientes.

Si dirigimos nuestra mirada a los equipos de servicio, solo el 30% de los que respondieron la encuesta se siente empoderado para hacer bien su trabajo, lo que indica una necesidad de inversiones y cuidado con la primera línea en las relaciones con los clientes.

Estos son solo algunos de los pilares para que una compañía establezca sus estrategias de CX y convierta a sus clientes en fans. Y, por supuesto, en el caso de la NBA, además de las inversiones en servicio y conexión con los fanáticos, también tienen a las estrellas en la cancha para brindar una experiencia excepcional al cliente (o fan).